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事件营销的本意及其所追求的价值
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铭万网
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时间:
2006年09月30日10:40
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信息来源:
中国营销管理网
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我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是“了解需求并满足需求”，为了完成这个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做很多事情，包括承担发现（市场）价值和实现（市场）价值的市场营销部门。为了发现（市场）价值和实现（市场）价值，市场营销部门同样也要做很多事情，主要包括进行市场研究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是企业市场营销部门实现（市场）价值中的一项工作内容。
实现（市场）价值的意思是指“商品变成货币并实现增值”，这包括财务的价值、品牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。
不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换句话说，企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重是不同的。
权重不同并不代表某一个指标为100，某个指标为0，只能是一个度的把握。因为这三个指标互相关联、互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引发出人意料的可怕后果。
铺垫了这么多，我就是想说明这样一个道理：“事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出贡献（只是权重不同），企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互伤害。
因此，当您发现一个市场机会并计划执行一个“事件营销”活动时，你必须：
1. 站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”活动本身；
2. 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快”的、却与品牌承诺不一致的轰动效应；
3. 站在顾客满意的角度市场导向地考虑问题，而不只是一时的“哗众取宠”、甚至“诱骗顾客”；
4. 站在整个财务效果的角度投入产出地市场导向地考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。
如果拿上述标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可乐、依云矿泉水等）在“事件营销”上的功夫之深和我国部分企业在“事件营销”上的道行之浅。
我想，专注并擅长于“中国企业事件营销”的南北通公司冷振兴先生所写的这本《炒作？ ――没事找事的事件营销》，一定是能够体现企业的全方位价值要求的。
承蒙秦全天先生地抬举，特写序以示推荐。
作者：屈云波
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