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品牌管理的基本方法与常见问题
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铭万网
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时间:
2006年09月30日10:45
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信息来源:
中国营销管理网
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除了类似安然、安达信或爱多、三株等出了问题的品牌以外，没有人否定一个正常经营的公司品牌的价值。因为一个好的品牌既能为消费者带来信心和满意，又能为公司带来增值的市场和利润，甚至在企业发生并购时还能带来巨大的无形资产溢价。
但品牌这个东西说起来容易做起来难，市场经济20年时间，中国除了青岛啤酒、同仁堂这样少有的几个老字号外，真正个性鲜明、令人尊敬的品牌仍未凸显出来（甚至连茅台、五粮液、青岛这样的老字号品牌也开始定位不清了），尽管有几个企业在营业规模上已经进入世界500强了。
问题出在哪里？
我想可能有两个原因，一个客观，一个主观。客观上中国市场经济才20年时间，企业生存的压力优先于建立品牌，尽管它有助于企业长期获利；主观上，还是我们品牌管理的方法不对路、经验不足。
但今天，尚未充分经历工业化时代的中国已快步融入国际社会，中国企业要走出去，国际公司已走进来，你别无选择地要面对它。你要快速学会很多东西，包括品牌管理的方法。
关于品牌管理的话题可以写一本书甚至几本书，本文就中国企业在品牌管理上常见问题做一些探讨，笔者认为，我们的企业正是在基本方法上出了问题，才导致出卖了不少产品、投入了不少广告费，但却没有建立起一个等值的品牌。
一. 从奥美的“品牌管家之道”谈起
大伟•奥格威非常强调广告的目的就是为了销售，但这与后期他的继任者提出的“品牌管家之道”并无矛盾，因为塑造品牌也是为了销售，只是着眼于中长期而已。
奥美（注：曾合作）的“品牌管家之道”，即“检视品牌有无资产----确定或定义品牌精髓-----品牌精髓反映于所有传播-----定期追纵品牌状况”，是一个完整的循环往复的作业过程以确保所有活动都能反映、建立、并忠于品牌，以其积极主动地去管理产品与消费者的关系。
尽管不同的专家或专业机构对品牌和品牌管理有不同的表述，但其本质含义是相同的。以下我们就对照以上程序（或过程）中的关键方法，与我们的实际做法做一些比较，看看我们是否可以发现有哪些不足？
二.检视品牌资产
品牌资产指的是一个品牌的知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其它品牌资产（如商标注册等），它因企业对它投入的资源和方法而动态变化，即便企业没有发生股权或品牌转让事件，也应进行定期评估，以利改进。
品牌资产的评估有不少质化和量化的方法，比如座谈会、标识对比、品牌定位图、追踪调查等。英国与澳大利亚甚至在会计报表上已经合法地反映出了品牌的价值，其它发达国家(如美国)只是在产权交易和企业并购时来评估品牌等无形资产的价值，而且通常购并价格中无形资产总是数倍于有形资产。中国对品牌资产尚无官方的日常评估，更无在会计报表中反映出来，只是在产权交易时由双方协商或第三方评估一个价格。但众多企业已经非常重视商标注册，并且热衷于中国工商总局的“中国驰名商标”授名和非官方的北京资产评估事务所一年一度的品牌资产评估，本身已说明我们的企业已认可和重视品牌资产这一事实。
本文这里介绍一个由美国Landor公司（注：曾合作）所设计的用于企业日常自我检视的品牌资产评估方法（BrandAsset R Valuator者（见图1）。
当你定期（1－2年）通过对目标消费者市场做品牌调研时，你就可以清楚地在坐标图上看到你品牌及竞争品牌的位置，问题出在哪里及如何改进也就一目了然了。
其实现在在中国购买标准化的行业市场研究报告大概在几万至几十万元，委托专业机构做一个专项品牌评估调研大概要几十万元至上百万元，比起企业的营销费用、广告费用和研发费用还是占比例很低，但实际委托专业市调机构进行定期品牌研究的只有少量竞争行业中的大企业，多数中国企业是没有这项预算的。这有点类似有些企业广告投放费用很大，但拍摄一个广告片的费用却省之又省，怎么可能保证效果？
三.定义品牌精髓
1. 品牌定位
如果你做了“检视品牌资产”的程序，你自然就能了解到消费者的需求、对你的品牌以及竞争品牌的看法，那么如何重新在目标消费者心目中找到你应该发展的位置，目标就非常清楚了。
比如：
－万宝路定位于“男人的世界”，科罗娜定位于“女人的啤酒”；
―蓝带定位于“来自美国的中国第一个淡啤酒”，青岛定位于“国际化的青啤”（不同的皮肤，共同的青岛）；
―科龙定位于“高科技、国际化、诚信”，容声定位于“现代感 高品质 友善亲情”。
但品牌定位中最易犯的错误有三个：一是没有定位或定位不清晰，因为什么市场都想抓住，因此什么档次产品都做，就像今天中国很多的家电和酒类企业一样；二是自说自话，忘了定位是要定在目标消费者心中，比如“中国第一”、“世界最大”等等；三是过渡理想化、不切实际，比如“中国的索尼”、“行业领导者”等等。比起世界真正的强者，如IBM的“IBM 就是服务”、诺基亚的“科技，以人为本”，差距一目了然。
2、品牌基石
品牌定位必须既考虑目标消费者的需求、竞争的状态，又要考虑企业自身的实力和特长，因为说到必须做到或者能做到的你才能去说。因此，品牌的定位、塑造与传播均必须以产品、服务与企业形象为基石，否则则是空中楼阁。
① 产品。你无法想象没有过硬的和独特个性的产品怎么可能成就IBM、波音、奔驰、索尼和人头马这样的品牌，我们也亲眼目睹今天的中国名牌无不是以产品为基石、靠质量取胜，你也无法预计要用多少年时间中国制造才能与日本、德国制造相提并论，就像韩国几十年来的努力尚自叹弗如但仍努力不懈一样。不管你打多少广告，一则“山东名酒均是四川不知名酒液勾兑而成”的新闻就使几个山东名酒一夜之间名誉扫地；不管你怎么宣传中国家电已赶上世界先进水平，讲究品牌的消费人群仍然愿意多掏钱去买世界名牌，就像一些低价进入、意欲后来居上的中国三流家电品牌，不管进入市场初期你的市场增长有多快，你就是无法提高售价、无法成为一流品牌，甚至消费者也无法分辨中国家电名牌之间的差别到底在哪里，因为实在是大家在产品实质上并无差别，“中国的索尼”只能是一种自我鞭策的口号而已；这样的例子太多，我们不得不承认与世界先进品牌的这种普遍性差距，要解决这个问题你必须要舍得为产品的进步长期地投入相配的资金。
② 服务。不管你的产品有多好，消费者总是有或多或少的服务需求，哪怕完全是他个人的原因而非你的责任。过多的服务承诺是多余的、甚至让人怀疑你对自己产品的信心，但过少的服务承诺也是让人不能接受的，就像奔驰在中国惹祸一样。中国绝大多数消费者是好伺候甚至忍气吞声的，但也有极少数是“刁蛮”的，对前者你不能欺负，对后者却要甘心被欺负，这对你标准化、一致化的服务政策提出了一个不大不小的挑战。
对于服务业来说，因为服务即是自己的产品，其品质的重要性自不用说了，但遗憾地是，至今在中国服务业还没见到一个在服务品牌声誉上超越制造业的经典案例（当然这可能与服务业的宣传滞后于制造业是有关的）。
作者：屈云波
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