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品牌管理的基本方法与常见问题
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铭万网
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时间:
2006年09月30日10:45
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信息来源:
中国营销管理网
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③ 企业形象。消费者对一个品牌的信赖以致偏爱，要靠长年累月对你的产品和服务的消费体验及反复沟通才能够形成，很自然地一个能与承诺相匹配的企业形象有助于加速他对该品牌的认知和信赖。人们无法想像一个自身管理混乱的公司能做出全球一致的麦当劳，同样以创新科技为品牌承诺的Sony公司一定会以此要求自己的员工和投资者坚决兑现这个承诺，而松下却应该大量生产、降低成本进而降低售价以兑现松下幸之助“有一天让人类能像喝自来水一样享受家电”的承诺。总之 ，要想让人们相信你的承诺，除了做好产品和服务以外，你还必须有相配的企业形象（包括企业家形象），在这一点上老一代中国家电品牌和品牌背后的企业家是一个极好的榜样，你看着倪润峰、张瑞敏、潘宁、朱江洪和朱德坤等这样的人，你就一定会相信他们所做的长虹、海尔、科龙（及容声）、格力和小天鹅等产品是完全可以信赖的，而后起之秀的很多家电品牌背后却没有这样天作之合的支持，不管你打多少广告、降多少价也没用。
3. 品牌架构
① 品牌与产品概念的区分
科龙是一个品牌，科龙空调是一个产品，因为科龙还有冰箱、冷柜、洗衣机、小家电等产品，就像Sony是一个品牌，而Sony Walkman只是一个产品概念而已。但这样的误解在中国市场比比皆是，待到公司发展到一定规模需要做品牌延伸时，才发现需要花很多钱去改变人们的看法，比如科龙要告诉人们说，“科龙不单能做好空调，而且还能做好冰箱、冷柜、洗衣机、小家电、商用空调等等”。
②品牌架构
首先你要清楚企业品牌和产品品牌是不同的概念；随后你要知道企业品牌与产品品牌有的公司是统一的，有的公司是不统一的；而企业品牌和产品品牌有的公司是单一品牌，有的公司却是多个品牌，例如：
企业品牌 产品品牌
单一品牌的例子 Sony Sony(AV、TV、MD、VHS、Walkman等)
Haier 海尔 Haier海尔(冰箱、空调、洗衣机、电脑等) 多个品牌的例子 Matsushita National、Panasonic、Victor、JVC、Technics等
KELON科龙 KELON科龙、Ronshen容声、HUABAO华宝、SANYO•KELON 三洋•科龙
企业是采用单一品牌还是选择多个品牌，是一个很重要又很复杂的问题，就像家电行业的科龙和啤酒行业的青岛、华润就深受困惑，这要视市场和自身的情况动态而定，一般说来，可做以下比较：
企业背景 视觉表达 市场要求 资源投入
单一品牌 ①主品牌很强（或有极佳潜力）；
②各产品有很强的相关性。 表达较容易 针对市场对不同产品的需求 集中，能惠及所有名下产品，
多个品牌 ①多元化企业；
②收购以成名品牌；
③各品牌有明显区分。 表达有点难度 针对不同市场的需求 需要更多资源，故应更策略性地分配资源
因为大企业产品品类和品种众多，为便于消费者识别和营销传播，不少企业还有不少的产品副品牌（或称品种、型号品牌），如摩托罗拉的“掌中宝”，爱立信的A2618,以及科龙空调的“节能先锋”，海尔冰箱的“小王子”等。
部分特别重视服务的企业甚至推出了独立的服务品牌，如摩托罗拉的“全质量服务”、IBM的“蓝色快车”，科龙的“全程无忧”，海尔的“五星服务”，美的的“100分服务”、小天鹅的“1.2.3.4.5服务”等等。
四.品牌的视觉设计与营销传播
1.视觉设计
从九十年代初CI传至中国以来，中国企业的品牌和CI意识广泛提高，主动导入CI的企业像CI设计机构一样风起云涌，但稍加比较，使我们不得不承认我们仍处于学习和模仿阶段（因为模仿所选成的国际商标注册及侵权诉讼也给部分企业走向国际市场带来了不少的障碍）。让我们来看一下科龙公司商标设计的例子吧。
2.营销传播
品牌的定位和视觉设计要求适合性和独特性，而品牌的传播却要求一致性和引起目标市场的重视，就一致性而言，虽然这是一个最基本的要求，但大部分公司却常常忽视或在忙碌中忘掉，例如：
①超过50％的广告主每年换一次广告公司，怎么保持品牌形象的一致性？
②公司营销部门与产品开发部门沟通不畅，又如何保持产品形象的一致性？
③一个公司没有确定新闻发言人制度和新闻发言人，对外多种途径和声调传播，如何保证公司形象？
④分公司（或办事处）、经销商与总部传播声调不一，又如何保持品牌形象的一致性？
⑤你把公司所有的平面印刷品收集起来，你会发现甚至连各位名片的色彩或用材都乱七八糟？
⑥短期业绩压力大，只得不停地降价促销，又怎么保持自己一贯的高品质形象？
⑦打开电视机看各电视台黄金时段播放的广告，你能找到几个有助于建立品牌或始终形象一致的广告？
⑧新标识设计出来开始全面实施，但原厂牌是一位德高望重的老人家题字，你是换下还是保留？
⑨没有企业一把手牵头的品牌管理机构及相应的制度，谁去统筹整个公司的品牌管理？
五．品牌延伸
品牌延伸有两种错误容易发生，一是没有充分利用品牌资产扩大有形资产，即适度延伸；二是过度透支品牌资产。就全球范围来看，前者案例少，后者案例很多，中国也不例外。君不见，即使中国最具盛名的家电品牌如海尔、春兰、长虹、TCL、康佳等，至少到目前为止，尚未看到他们多元化地延伸品牌成功的故事，即便是在家电领域的延伸，海尔是冰箱、洗衣机和空调被目标市场认可，而春兰仍然是空调，长虹、TCL、康佳仍然是彩电，其它品类的市场份额仍不足道。究其原因固然与其战略、管理、资源、人力及时间投入等有关，但也与其品牌尚不能承受之重密切相关。
作者：屈云波
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