| |
论国际特许经营的管理与市场营销战略
| |
铭万网
|
时间:
2006年10月16日15:32
|
信息来源:
中国营销管理网
| |
摘要：当前，特许经营日益国际化，国际特许经营业务将会不断扩展。本文重点探讨国际特许经营的模式，它所面临的宏观环境以及战略决策和市场营销战略。 特许经营（Franchising）可以定义为一个经营机会，即一种服务或一种使用特定商标的产品的所有者（厂商或分销商）将当地分销或销售专有权赋予某一个人，该人要向所有者支付各项费用或专利权使用费。其中赋予他人权利的个人或经营企业称为特许人；被赋予经营权并根据选择的方法生产或销售产品或服务的个人或企业称为受许人。特许企业跨越国界的特许经营活动被称为国际特许经营。 随着许多特许人走向国外，特许经营已日益成为国际性的活动。有两个理由促使特许人愿意涉足国际市场。一是由于在本国市场上缺乏扩展机会，或者特许人对能得到的营业地区和主要市场失去耐性，使得他们要进军外国市场；二是特许人被外国市场日益增长的机会和需求所吸引。 今天，加拿大、日本、澳大利亚、英国已成为美国扩展国际特许经营业务的最受欢迎的国家，法国、德国、新加坡、马来西亚也日益成为特许经营者投资的目标。国际特许经营的增长归因于各国在以下几方面的重要变化：可支配收入的增加；教育水平的提高；影响全球的文化趋同，妇女就业人数的增加；工作时间的缩短；新一代乐于尝试新产品；城市人口日益集中；家庭规模趋小，收入却增加。
一、国际特许经营模式
国际特许经营在国外有其独特的模式，这种模式可总结为下面五种类型：
1．外国服务业的特许经营。国际特许经营的开端往往是在服务业，包括酒店和快餐店。许多国家欢迎国外特许经营商加入酒店业，发展酒店业主要是为了吸引外国游客，为发展经济做好准备。著名的特许酒店包括万豪、希尔顿等。各国同样欢迎麦当劳、汉堡王、肯德基等快餐店的加盟。
2．本国服务业的特许经营。随着国外特许经营的进入，当地商业团体和政府发现这些新业务中存在着潜在的利润。引进外国技术后，当地的特许经营体系得到极大的激励和高速的发展。在北京，与希来登五星级大酒店仅隔两个商业区的地方，中国开了另一个几乎一模一样的五星级大酒店。Bob’s Ham-burgers是巴西最大的快餐汉堡包供应商，甚至比麦当劳大，它们之所以得到国民的青睐，是由于其地道的口味和优雅的环境。
3．外国零售业、商业服务和其他特许经营。一个国家引进特许经营后，许多当地商人将寻找更多有利可图的特许经营，加以引进。除了快餐店，零售业和服务业的特许经营也已逐步融入到当地商会。
4.国内的特许经营。由于当地商人开始发展国内的特许经营，在国内扩展业务，各国的特许经营已进入了全面扩展时期，当地商会与外国的竞争日趋激烈，而且他们通常会选择最好的产品——通过当地的拳头产品来的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律。 建立强劲的竞争体系。如中国的全聚德、华联的分店遍布全国，并获得成功。
5．出口本国的特许经营。Fast FrameInc．和The Body Shoppe是从英国引进到美国的，是获得巨大成功的特许经营模式。把国内的特许经营出口到国外，是发展特许经营的最后一步，一旦在国内获得成功，就有能力考虑向国外扩展。
二、国际特许经营所面临的宏观环境
1．法律环境。作为一个特许人，在开拓国际市场时，需要了解各种不同的贸易法规。关税是国际贸易中最常见的进入障碍。关税额依据产品的价值、重量或容量而定。关税一般可分为增加政府收入的税收（收入关税）和保护国内产品或企业的税收（保护关税）。还有一项针对出口商的限制，即配额。配额既可保护本国产业，又可稳定商品价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡。另一项贸易限制是禁止贸易令，即禁止某些特定产品的进出口。许多特许人还会遇到外汇管制，外汇管制限制了可动用的外汇数量和汇率，特许人将很难甚至不可能把已得的利润寄回国内。除此之外，特许人还要面对非关税贸易壁垒，例如外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了质量标准和商业活动标准，专门排斥他国的产品。
2．经济环境。特许人在一国进行投资时必须分析该国的国民收入分配和产业结构。通常来说，国民收入分配可划分为六种不同的类型：
（1）不稳定的家庭收入；
（2）家庭收入偏低；
（3）家庭收入很低或很高；
（4）低、中、高家庭收入；
（5）家庭收入大多处于中等水平；
（6）家庭收入很高。
许多特许人进行投资时一般对收入分配类型为（3）－（6）的国家比较感兴趣，通用汽车公司、福特汽车公司就发现很难把卡迪拉克、林肯或其他高档轿车销往收入分配类型为（1）或（2）的国家。许多特许人，包括可口可乐、肯德基和亨氏已经在欧洲、南美、太平洋沿岸地区出售了特许权。 3．政治环境。特许人在对外投资前，需要全面调查外国市场的政治环境，如政局的稳定性和外汇管制等。对于特许人来说，预测东道国末来的政局是否稳定是十分重要的。许多国家政府每隔四年至十年大选一次，现任政府允许特许人进入该国市场，而下一任政府有可能会反对。特许人还要了解该国在外汇管制方面的措施，浮动汇率会导致外汇的不稳定。政府法令的限制和官僚作风在外国市场普遍存在。当未能被东道国的商业标准所接受时，许多外国官员期望对进入他们国家扩展市场的特许人收取适当的费用（如咨询费）。规避政府管制的一种常用手段是至少在一定时期内任用该国的当权派作为受许人。许多国家，如墨西哥，提供投资奖励、择厂服务以及合理的外汇管制，以此吸引外国商人的投资；而有些国家却实行进口配额、外汇管制，并且规定管理层中当地居民要占绝大多数，导致了特许人撤离这些国家，即便他们已开始了投资。 三、国际特许经营的战略决策
特许企业在进入国际市场前，要对不同国家和市场进行仔细的分析，特许人必须明确准备进入的国家是否有充足的市场机会，是否允许国际特许经营的加入。国际特许经营的战略决策可分为下面几个方面：
|
[1] [2] 下一页>>
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信ysl@mainone.cn至或致电：64401238-653。
| | |
| | | |
|
