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营销渠道政策变形的防控策略分析
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铭万网
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时间:
2006年10月17日15:47
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信息来源:
中国营销管理网
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引言
随着中国市场化的进程加快，大型企业的营销实战早已进入了规模化的阵地战阶段；战争要取得胜利，最重要的就是铁的纪律，在任何困难面前，都要前进，前进，再前进，直到自己牺牲或者战争的结束。营销，就是一场永远不会结束的战争；渠道政策，就如战争中的战场纪律，其重要性不言而喻。但现实中，我们发现，几乎每个企业，尤其是国内的企业，在渠道政策执行中，几乎都普遍的存在着渠道政策变形。为了企业的长远发展，这是企业应该引起足够重视的。如何预防和控制渠道政策在执行中变形，变化，或者偏差，是本文所要探讨的问题。
1、渠道政策变形的根本原因
渠道政策变形的根本原因，我认为，总是在两个关键的因素上出了问题，这两个关键因素是渠道政策的报酬力和控制力。
作为一项政策的提出，总是为了解决已经存在的或者即将出现的问题和困难，在某种意义上，就是渠道变革或者渠道改革，所以必然要影响很多人或者部门的利益；渠道中的每一员，客观上，或多或少，首先都会从自己的利益角度来解读这项政策，从而确定自己的态度。“上有政策，下有对策”；“你有你的政策，我有我的对策”，说明的都是这样的道理。没有足够的报酬力的政策，渠道中的参与者，总是客观上存在着一种强烈的冲动，去修改政策，以有利于自己的短期或长期利益。有时，甚至会出现这样的情况，渠道政策即使提供了足够的报酬力，但现实操作中，很多人为了获得更多的利益，还是会改变渠道政策；比如，认库补差的操作中，家电领域就出现过这样的现象：经销商拿回收的空包装箱来假冒未销售的产品，从而得到不应该获得补差，这是对渠道政策的滥用，是对生产商的欺骗，这种变形，隐蔽性和对生产商的危害性更大；还比如，家电领域的批发商，普遍的存在这样的现象：批发商将厂家给与终端的促销费用或者返利，窃为己有；至于厂家的直线业务人员，为了后期工作的方便，甚至为了贪污 ，对各种促销政策的“包装”，那就非常普遍了。
渠道的参与者，有冲动去修改、变通渠道政策，是很正常的；就像战场上，士兵面对枪林弹雨时，自然的产生怯懦感，有后退的冲动，但他们为什么不退？因为他们不敢退，不能退；退却的后果是被执行战场纪律：就地正法。而我们营销中的渠道政策，如果被擅自改变，责任人，是否有较大的不利后果呢？一方面，营销毕竟是一种合作，其实企业和员工也是一种合作，生产厂家对经销商，甚至对自己的员工，控制力是相当弱的；而且，更麻烦的是，由于市场环境的复杂和组织程序的繁琐，企业往往很难发现自己深某远虑的政策已经变得面目全非；有时即使发现，已经生米做成熟饭，处理已经变得意义不大了。所以，如何增强企业对渠道政策执行中的控制力是非常关键的。
生产厂家缺少对渠道中的经销商和零售商的控制力，或者，甚至更多的被经销商和零售商所牵制，渠道政策的执行，往往就变成了想出各种法子来迎合他们的各种各样的需要；而厂家发现，他们的胃口只会越来越大，永远也难以满足。
2、确保渠道政策的合理性
渠道政策的合理性标准，我认为，关键就是渠道政策要保持恰当的报酬力和控制力。要做到这两点，在政策制定时，就需要做大量的工作。
2．1制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。凡事预则立，不预则废。国外大的跨国公司，在这一方面，为我们做出了很好的榜样。在市场调查方面，下功夫最多的，可能要数宝洁了。宝洁这样的公司，其市场地位，产品研发和生产能力，市场经验，人才素质等各个方面，可以说都远远好于许多公司，但其每一次新品上市，都经过了长期的、复杂的概念测试、包装测试、试销等流程；其对市场调查的重视，是非常引人注目的；虽然也有“过分官僚”的疑问，但其近百年的优秀的市场表现，证明了其是正确的。很多跨国公司都是如此，强调详细的调查之后，再做出决策；然后再强调包括渠道政策在内的一系列政策的执行力度。
只有做了充分的市场调查，才可能制定合理的渠道政策。比如渠道扁平化的渠道政策，这是很多企业所念念不忘，认为可以降低成本，提升竞争力的“利器”；说起来容易，做起来难。公鸡鸣叫，若时机恰当，可以催人早起床；如果开始鸣叫的时间太早，只会打扰主人休息；如何在适当的时机以适当的力度实行渠道偏平化，其实是很复杂的。这方面，我们可以看到很多失败的例子；四川长虹的营销实力不可谓不强，其市场地位的优势也不容质疑；但当长虹空调，采用仓储式直销的方式时，我们发现，其空调的渠道政策实际上是失败的；空调经销领域，长期以来，一直存在淡季批发商打款压货的惯例；但长虹空调撇开了批发商，也放弃了渠道的支持和由于打款压货而产生的强大的促销力。去年的长虹空调表现一般；今年的长虹空调，现状更加令人忧虑。如果能对这样的渠道政策变形，其实是正确的。
渠道政策制定前，要做充分的调查，其原因就在于市场环境是异常复杂的。面对异质的市场环境，变化的竞争格局，往往制定统一的渠道政策，本身在理论上，就存在相当大的风险性。渠道政策往往对渠道模式、渠道结构发生较大的影响。如果不充分考虑到政策执行过程中，各种渠道参与者，最终顾客，现实和潜在竞争对手的各种反应，并准备好各种应对预案，渠道政策在执行中变形，就变得再自然而然不过了。
2．2保持渠道政策一定的灵活性和特别处理的空间与程序
任何渠道政策，其合理性确实是与一定的条件相联系的；当特定的条件不满足时，是否允许政策实施过程中的灵活处理，这很关键。灵活处理，实质上也是一种变形，但由于是在公司总部预计和许可的范围内，因而，也可以视为渠道政策的一种特别形式。中国搞经济建设，允许搞特区，大约也是这样的道理。
合理的渠道政策，我觉得，一定要为具体的操作人员留下一定的可以灵活机动的空间。各地的情况，在大处相同时，必然存在小的差异；如果政策单纯强调绝对的、完整地执行；则必然产生负面影响，有时，这种负面影响，甚至是致命的。所谓“将在外，君命有所不受”，说明的就是这个道理，不是拒不执行总部的命令，而是要在充分理解总部意图的基础上，创造性地，灵活的，因地制宜的去执行总部的命令。渠道中的参与者，对于各种各样，经常变化，甚至互相冲突的渠道政策，如果坚决的不执行，肯定会受到坚决的惩罚；如果坚决地照搬执行，往往只会自断生路。优秀的战略制定者，从来都会给下属一定的机动空间；优秀的前线指挥者和战争的实际参与者，从来都会一方面坚决贯彻总部的意图，另一方面，一定会在政策许可的范围内、因地制宜的、创造性地来执行。 比如，渠道促销政策，公司总部往往会要求下放到所有经销商处，但直线人员为了更好的发挥促销政策的作用，一般都会区分重点客户和非重点客户，并且分批多次发放；实践证明，这种操作方式，就是比较有效的。
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