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提高流通企业在国际营销中的组织化程度
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铭万网
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时间:
2006年09月18日15:34
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信息来源:
中国营销管理网
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我国企业国际化经营多种模式的存在和多主体并行，决定了流通企业在国际化发展道路上的多样性。流通企业在其国际化进程中可采取以下三种发展模式：参与发展，加入工业跨国公司体系；融合发展，与外贸企业共同组建综合商社；自主发展，向商业跨国公司的目标迈进。
我国的流通体制至今仍保留着一些计划经济的遗迹：外贸主外，内贸主内，各自为政，各行其事，呈现出内外贸分割的流通格局。这种体制束缚了商品流通的发展，造成了流通效率的低下。随着改革的日渐深入，建立内外贸通开、统一、完整的流通体系，使内外相互结合、相互依托显得格外的必要。
当今世界上企业国际化主要有两种模式：以工业生产型企业为主体的欧美跨国公司模式和以贸易型企业为主体的日韩综合商社模式。欧美国家采取以跨国公司为主导模式的现实基础是国内企业结构以大型垄断公司为主，在资本、技术和生产等方面都有强大的竞争实力。日韩采取综合商社的模式，其根本原因是早期日韩的企业结构以中小企业为主，综合商社能适应这种企业结构的需要，在中小企业国际化经营中发挥“产业组织者”的作用。跨国公司和综合商社虽然在很多方面不尽相同，但工贸结合是其共同的特点。
跨国公司在国际经济活动中是一个大联合企业，把生产、贸易、金融、技术联结在一起，协调组织开发、生产、运输和销售活动，形成强大的一体化优势。综合商社虽然在与中小企业的联合方面显得松散，但却与企业的生产活动保持着紧密的联系，在国际市场的开拓中将生产和销售结合起来。生产和贸易结成一体，能及时根据国际市场的变化调整生产或根据生产情况开发国际市场，有着极强的应变能力。相比之下，我国企业在国际化经营中工贸脱节、产销分离的问题尤显突出，从而，流通企业在国际化的模式选择中就更应注重与生产企业的紧密结合。
鉴于此，在我国，先进的现代化生产与传统的手工业生产并存的二元化的生产力结构以及与之相对应的企业结构使得上述两种国际化模式都有其存在的合理基础。国际化企业集团是根据市场竞争的需要，按照企业间的内在经济技术联系为其各自的优势组成的，流通企业在不同的企业国际化模式中有着不同的地位和任务。我国企业国际化经营多种模式的存在和多主体并行，决定了流通企业在国际化发展道路上的多样性。流通企业在其国际化进程中可采取以下三种发展模式：参与发展，加入工业跨国公司体系；融合发展，与外贸企业共同组建综合商社；自主发展，向商业跨国公司的目标迈进。
（一）第一种模式：专业物资企业与专业外贸公司加入工业企业集团，发展纵向一体化的工业跨国公司工业跨国公司在国际化扩张中普遍采取纵向一体化的经营战略，这就是对生产的环节如供、产、销等进行渗透。通过建立纵向一体化的生产经营体系，可以克服产销分离的状况，为用户提供优质的售后服务，塑造良好的企业信誉，协调生产与流通之间的经济利益关系，有效地控制市场价格，保证生产资源的廉价供给，从而大幅度提高企业的收益水平。纵向一体化战略特别适用于生产技术复杂、生产工序的纵向联系密切、市场规模大、供求集中的行业，如汽车、计算机、机器制造、冶金化工等。对于这些行业的工业企业说，纵向一体化会很自然地成为其国际化的战略选择。我国工业企业有比较雄厚的实力，特有的技术优势、较高素质的专业人才和较强的管理能力，但其在国际市场上的营销力量却与其生产能力很不相称，表现为信息不灵、不熟悉国际市场上新产品、新技术、新工艺的变化；国际市场的开拓能力较弱，营销方式和手段落后，大多数企业没有专门的国际营销机构；商品出口主要通过国家计划、海外代理商、各种展销会等方式，以等客上门为主。这些情况充分说明，加强国际营销力量，实施纵向一体化扩张是现阶段工业企业国际化经营的当务之急。
与此同时，专业外贸公司和有外贸经营权的物资企业在从事进出口业务的过程中，逐步建立了固定的海外营销渠道和信息网络，积累了丰富的营销经验，造就了一支过硬的营销队伍。特别是专业贸易公司，熟悉工业企业的商品特性和生产工艺技术标准，加入工业企业集团，必然大大增强其国际市场的开拓能力。另外，加入工业企业集团，也可以避免工业企业自办营销机构所造成的财力耗费和精力分散，以及开拓新业务所必须付出的时间和其它代价。那些没有外贸经营权的物资企业，通过加入外向型工业企业集团，则一方面可增强工业企业在流通领域的实力，另一方面也达到了“借船出海”的目的，可谓相得益彰。通过工贸结合，建立遍布各地的海外营销机构，使工业企业对市场需求和竞争走势的了解更全面、更迅速；生产、供给、服务、价格等对市场的反应也会更直接、更统一。
通过工贸联合，从原材料的购买到产成品的生产直至销售等一系列环节都处在统一的企业组织内部，使产品的价值形成过程绕开了外部市场的不确定性，减少了交易成本，稳定了投入产出关系，扩大了市场影响，从而形成了强大的综合竞争力。应该明确的是，流通企业加入工业型企业集团，必然处于一种从属的地位，因而会在一定程度上失去经营的自主性。这就要求流通企业摆正自身位置，从大局出发，克服本位主义的思想束缚，为进行国际化经营共同努力。
作者：石奇
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