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中国本土营销渠道发展趋势分析
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铭万网
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时间:
2006年09月27日14:23
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信息来源:
上海市场营销网
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可以说，中国消费品业的竞争很大程度上是围绕着销售渠道而展开的。在这个战线上，成就了不少的中国知名企业，比如联想、TCL、美的等等。其竞争的核心在于渠道模式的选择创新和“渠道资源”争夺。在纷乱的渠道模式和快速变化业态面前，企业感到有些无所适从。在激烈的争夺中，除了进一步加强技术性的促销，似乎找不到更有效的办法。各类策划公司和营销咨询公司都在战术层面给企业以强心剂的方式来加强其竞争的力度。试图在策划的灵感中寻找营销的出路，恰恰使得中国企业的营销陷入平庸的套路之中。
视野的狭隘使得在看似无序的竞争中找不到规律与未来。责备竞争者的非理性恰恰反应了本身就缺乏理性的反思。没有足够的眼光与视野来分析与判断未来，是中国营销界整体的悲哀。
勇于思考者并不一定能给出最正确的答案，但惰于思考者是一定不能给予企业的未来。在营销渠道的思考中，我们试图以更独立的思维来对其未来趋势进行判断，这个判断不可能十分精确，但这是咨询师们必须回答的问题。没有想到要思考营销渠道未来的人根本不足以在名片上印上“顾问”两字，以免沾污咨询业，让一个本应受到尊重的行业，变成了一个“忽悠”的行业。本文从以下几个方面谈谈对营销渠道发展的看法。
一、从家电业谈营销渠道的变化趋势
1998年2月，济南七家大商场联合拒售长虹彩电! 2004年2月24日，成都国美主动降价导致格力空调停止供货，全国卖场清理格力！这两事件时隔六年，但从争议双方的态度，我们不难看出，厂家对市场的主动权已经逐步转移到了超级终端的手中。从上个世纪末以来，中国家电销售网络结构悄悄地发生了可以称之为“结构性”的变化。以国美、苏宁、三联为代表的具有巨大销售能力的超级家电连锁异军突起，其规模不断扩张。原有家电销售网络中传统百货店和中心城市小规模零售店的家电销售业务逐渐萎缩，赢利能力下降。传统的分销渠道模式受到了强烈的冲击。
因此，可以说我国目前正处于新一轮的营销渠道变革阶段，这一变革对厂家、经销商、销售终端都产生了巨大的影响。过去赖以成功的竞争环境正在发生变化。厂家、经销商和零售企业都需要认清这一轮渠道变革的趋势与方向，认识自身的价值和不足，才能在新一轮的渠道变革中找到自己的位置和生存空间。要认清销售渠道变革的方向，有必要先知道我们面临的销售渠道变革的环境。我国现阶段渠道变革主要面临以下的环境特点：
1、商业资本的崛起
表现为中间贸易企业的壮大，重要表现在大型零售业的发展上。商业资本的积累与壮大，直接影响着整体的销售渠道的变革与发展，任何无视这一现实情况的厂商和经销商，都可能在变革中很淘汰。
2、民营资本的快速发展
中间商企业由传统的国货百货的体制逐渐向多元化的股份制企业转变，其中，民营资本的壮大最为明显。由于民营资本的逐利本性和其竞争的灵活性，带动了整体商业竞争环境的急剧变化。零售业出现诸多上市公司，如国美、苏宁等通过上市进一扩大其资本实力。
3、超级终端时代的来临
大型连锁销售终端如雨后春笋般的在全国快速扩张，特别是在大中城市的扩张，使得传统的批发商和零售商在萎缩。
4、连锁渠道的扩张
跨地域，甚至全国性的连锁商业企业凭借全国的网络和资本实力，对厂商分割的渠道模式提出挑战，并以其强大的谈判力逼压厂商。
5、电子商务的崛起
因特网的快速发展与普及，带来了信息的快速透明化，给建立在信息不对称基础上，而谋求高利的传统中间商带来了致命的打击。其对信息的垄断被打破，必然带其利润的下滑。整体中间商出现微利的特征。在怀念昔日的辉煌中，众多中间商将被淘汰出局。
6、粗放管理时代的终结。
在规模的扩张与利润率的压缩的两重压力下，商业企业结束了粗放管理的时代，精细化的管理，以及价值链中的合理定位将成为其未来成败的关键。
以上的特点决定基本上决定了营销渠道的发展趋势，那就是规模化、微利化和专业化。任何违背这个方向的，逆势而为的厂商策略，都将被变革的现实给击败。
尽管如此，试图通过刺激性促销，而不是通过适应趋势的思维改变和专业化管理来在市场中求得生命的延续，恰恰是中国营销现实中的主流。
尽管，由于我国地理的特点，人口的分散，二元的社会结构等因素，企业可以通过三、四级市场的开拓来扩大市场，而取得成功，甚至在十年内这种方式仍然有效，但这不足以阻挡销售变革的趋势。但遗憾的是，放弃大中城市，走向农村的营销思维，几乎成了中国营销咨询的共同的法宝，不论是渠道的精细化，还是深度分销等，都在逃避着变革的趋势，都在放弃着企业的未来。
作者：吴洪刚
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