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中国本土营销渠道发展趋势分析
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铭万网
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时间:
2006年09月27日14:23
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信息来源:
上海市场营销网
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二、从渠道资源竞争向价值链竞争的转变
既然渠道的发展趋势是规模化、微利化和专业化，那么营销渠道管理究竟应该走向什么方向呢？我国企业有个现象，那就是当一种行业处于高速成长期时，所有的企业都会在还没想明白怎么回事时，就跟了进去，最后的结果是，为什么盈利自己搞不清楚，为什么失败更是一无所知。先有彩电、碟机、后有手机、汽车，不同的行业在重复着相同的路径。
我们以零售业来说明我国渠道管理变革的方向。我们可以说，谁能成为中国零售业的“沃尔玛”，其实只有一个标准，那就是谁能按照零售业的规律来经营企业，谁就会成为真正的胜利者。这个规律是什么呢？那就是零售企业在整个市场价值链中的地位与作用。遵守零售企业在价值链中的定位，谋取与定位相符的利润，在价值链中创建自己的优势，才是中国家零售企业的正确思维。试图“挟消费者以令厂商”，试图超越自己应得的利润范围而挤占上下游的利益的做法，只能说明领导者商业智慧的缺乏。
曹操评价天下英雄时，曾说：“袁绍色厉胆薄，好谋无断；干大事而惜身，见小利而忘命，非英雄也。”如果我们来个“煮酒论家电连锁业的未来”也是一样的，那种见小利而忘商业规则的企业必将难以成为中国零售业真正的领袖，无论其目前看起来多么强大。
比如：国美与苏宁都在快速的扩张，但当互相将店开到对手的家门口时，双方也都没有显示出行业领袖的风采，除了采取“要挟”等非正常竞争手段，也看不出有多少真正的管理智慧。拿供应商来要挟对手，即违背了市场经济的基本理念，也违反了企业存在的根本价值。实际上反映了国美和苏宁双方的不自信，为什么不自信呢，因为，到目前为止，国美和苏宁都没有建立起自己的核心竞争优势，因此，不自信的企业总是以除去对手为唯一目标。哪怕一个小小的对手，也足以让没有核心竞争能力的企业感到不安。
任何情绪化的态度来看待国美与苏宁现象，可能都会导致错误的判断。应该说国美与苏宁现象是我国商业资本崛起的一种必然。从总体上来看，它代表了新型的零售业态和发展方向，看不清这个大的趋势的话，就可能导致我们只是无赖的批评而找不到解决的方法。
现今的国美与苏宁的成功，来源于家电零售业态的快速成长，而这两家，其实还有三联、永乐等，的成功主要源于在一个行业快速成长时，他们站到了最前面。在快速扩张之后，必然面临的是家电零售企业业之间的竞争，这个时候，竞争才真正的开始。也只有在这个时候，这些零售业才能理性的来思考自己的核心竞争力。
那么国美和苏宁的竞争竞争力来源于什么呢？当一个商圈支撑不了两个巨头保持生存的基本销售量时怎么办？以价格来刺激需求，无异于对消费者需求的一种“透支”而已，当这种透支需要偿还时，国美和苏宁又拿什么来面对消费者和供应商呢？
商业的基本规则在于各方在整个市场的价值链中找到自己的定位，赚取合适的利润。当试图总从别人的腰包中掏取自己的利润时，它破坏的是整个商业运作的规则。“得道多助，失道寡助”，中国零售企业能否具备持续的竞争力，关键是看他们能不能在价值链中建立自己真正的竞争优势，通过价值链的定位，通过厂商供应链的管理，通过内部的效率的提升来提升顾客价值，而不是简单的价格转嫁来获取现金。
低价不是不好，但低价一定是在高效率的前提下才会成为真正的竞争力，否则，这种价格策略的依赖会引导着国美、苏宁最终走向失败。不要简单的和“沃尔玛”相比，如果真要成为中国的“沃尔玛”，那么就得真正向“沃尔玛”的商业理念，价值链定位，供应链管理学习，要弄明白，为什么“沃尔玛”可以“天天低价”。
可以说，现阶段的营销渠道的竞争，基本上是渠道资料，或者说掌控消费者的能力的竞争。在这种资源的竞争中，呈现出整个价值链的不协调，从系统来看，这种矛盾或不协调如果不能通过价值链合理的定位与利润的分配，必须导致非理性的破坏性的结果，最终对厂商、中间商和消费者造成伤害。因此，从营销管理的角度而言，仅仅把眼光盯在如何能在短期吸住大量的消费者的话，而不从厂商价值链的一体化来建立为消费者的价值服务链的话，那么是看不到营销的未来的。
三、营销渠道的咨询方向
最后，我们看看，营销咨询的方向在什么地方。咨询业与一般产品销售有个最大的不同，那就是一般消费品是适应消费者的需求。而当今咨询业也打出了这个口号，恰恰是中国咨询业的悲哀。因为，咨询最大的价值是找出客户真正的需求，需不是适应客户自已认为的需求。
咨询与策划的最大的区别在于，策划是企业在即定的战略方针下实施达成任务的方案。而咨询恰恰是要帮助企业拟定目标、方向，以及实现目标的策略。正是这个区别，使得真正的咨询是艰难的，于是很多咨询公司也打着咨询的名号侵蚀着策划业的市场。
正因为如此，真正的咨询公司需要的是拒绝客户，而不是顺应客户，因为，对一个基本理念都不一致的企业进行咨询，在其开始就注定了咨询结果的失败。这正是咨询案例在国内成功率并不高的根本原因所在。
谈到营销渠道也是如此，咨询公司最应该做到的就是研究行业中渠道的变化发展规律，指出发展的趋势，结合企业的实际而提出企业的营销渠道发展战略。正是咨询机构害怕咨询业务的丢失，使得咨询机构平庸到诠释企业老板的观念和通过促销给企业打强心剂的地步了。
我提倡一种咨询界的精神。这种精神是对市场、企业的实践从事踏踏实实的研究，寻找企业运作的规律，这种研究不仅需要的务实的作风，更需要的是宽阔的视野、独立的精神。咨询师能提供给企业的只能是理性思维的结果，尽管管理很大的艺术的成份，但这是企业家应该具备的能力，而不是咨询师所能提供的东西。
作者：吴洪刚
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