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国美黄光裕要像卖家电一样“卖房子”

铭万网

时间: 2006年06月16日18:38

信息来源: 新地产

    外行做地产，在中国不是新的话题。作为为数不多的暴利行业，进入的门槛又相对较低，没有太多的准入限制，房地产吸引众多的业外资金进入，就是意料之内的事情了。

    但在目前这个时刻，恐怕没有很多人会认为是投身地产的良机。我们不难看到，现在不仅外行做地产的在大量减少，就是房地产企业本身，改行的也不少。业内外不少人今天都认同，房地产已经不像前几年那么好赚钱了。

    那么，胡润富豪榜上的中国首富，家电零售行业的头号巨无霸，曾在京城地产界小试牛刀的黄光裕，他为什么选择在这个时候大举进军房地产？他心目中的制胜秘笈又是什么？

    像卖家电一样卖房子

    黄光裕是卖家电起家的。家电零售不仅给了他第一桶金，也给了他最大的一桶金。黄光裕卖家电的杀手锏是价格战，他会在房地产复制这套营销策略吗？

    看来是会的。在北京，正是黄开发的鹏润家园第一个打出了打折卖房的策略，一时令地产界侧目，甚至使不少消费者以为房地产价格真的要崩盘了。黄光裕本人也不讳言，在他看来，卖房子和卖家电，本质上并没有区别，都是卖东西。“房地产不过是多了一道生产的程序而已，需要买地和盖楼。”黄笑言。在他看来，房地图业缌闶垡谎际巧猓纠淳筒桓糜刑蟮那稹?BR>
    黄光裕不打算按牌理出牌。不仅仅是房地产，在家电零售业，他也一贯如此。他的信条是，尽一切努力赢得客户。“如何贴近老百姓，这是最重要的。”黄总结说。国美第一城低价入市，就是这种策略的反映。不追求单位利润，但求尽快回笼现金。黄光裕打算在一年内将国美第一城能够全部卖完，将获得的现金再去做其他项目。他将做家电的心得，运用在了房地产上。

    但黄光裕不愿承认自己做的是中低档产品。“我们肯定也会做高端产品，也许价格会高不可攀。”黄语带调侃的说。

    黄光裕的竞争策略，也许会像业内人士所说的，将“终结房地产暴利时代”，也可能像顺驰那样，创造一种新的经营模式，快速销售，掌握现金，以现金流为核心来整合业务。

    虽然一直没有在房地产上做出名堂，但黄光裕其实是个老地产。他的第一个项目鹏润家园1995年就开始准备，1996年动工，彼时房地产处于低潮，手下人都很怀疑房子能不能卖出去。但黄自己是充满信心的。但在那之后，由于集团将业务重点放在了零售业，房地产开发业务就没有进一步发展。用黄光裕自己的话说，“我一直游离在房地产的边缘。”

    现在国美电器已经部分上市，零售业务的扩张也已走上轨道。“现在我不需要刻意做什么了，国美电器可以凭它自己的力量扩张。”黄光裕暗示了自己重新杀回房地产的雄心。

    然而时机的选择依然令人费解。从任何一个角度来看，现在介入房地产算不上是好的时机。因为，成本在急剧提高，最容易赚钱的时代已经成为过去。1998—2003才是房地产开发的黄金时代。但黄光裕不断强调，他选择在这个时机大举扩张自己的房地产业务，主要看重的不是市场环境，而是集团业务结构的调整。在他看来，中国房地产至少还有二三十年的生命力，没有暴利，微利足矣。况且做家电的他早已习惯了微利经营。“我们首先考虑的是企业的持续发展和风险控制问题，利润多高不是最重要的。”

    与国美在全国的快速扩张一样，黄光裕在房地产上的胃口也非常之大。除了在北京再开几个项目之外，他的目光同时投向了全国，目前已锁定五六个城市。“目前我们才刚刚开始发力，到明年，我们的项目就会大量地推出。”黄踌躇满志。

    视土地储备为核心竞争力

    在许多房地产大腕儿看来，黄光裕的房地产经营理念也许相当陈旧。在他看来，开发商的核心竞争力不是人才，不是开发团队，不是设计理念，而是土地储备——这已是两三年前的观念了。

    土地对于开发商当然很重要。正如黄光裕自己说的，“开发商没有土地就像农民没有土地一样。”但归根结底，土地只是生产要素之一。到底哪一种要素可以成为核心竞争力，要看哪一种要素获得的难度最高。在土地协议出让的时代，能否拿到土地得看关系和运气，而协议出让价又往往很低，而且不需要在短期内付清，这样，多储备一些土地对于开发商来说就是有益无害的。但现在的情况有所不同。土地公开出让后，不仅价格大幅上升，而且要在短期内全部支付，储备土地的财务成本已经大大提高。另一方面，“招、拍、挂”使得企业随时可以从市场上拿地，土地储备的必要性就大大降低了。

    但黄光裕显然不是这样考虑问题，他依然希望大量扩充土地储备。目前鹏润房地产的土地储备量已有约200万平米，黄希望再将之扩充一倍。他似乎并不在乎土地储备的财务成本。采访中黄光裕透露，目前他手里掌握的现金有十几亿之多，搞房地产开发基本上不需要从银行贷款。如果再加上快速销售回款，他能够负担的财务成本是非常之高的。

    黄同表示，目前他手里的土地成本并不高，基本上都是协议拿地，没有参与过“招、拍、挂”。实际上，前几年虽然没有做地产，但并没有停止储备土地。现在他手里的地，基本上都是过去4年积攒下来的。

    黄光裕暗示，选择大规模扩张房地产业务，一个重要原因是房地产的现金流与零售业有很大的互补性。“零售业是天天都有流水，天天都有利润，而房地产是一次性投入，一次性获利。”他不喜欢用支持这个词来说明零售与房地产的关系，但并不否认，通过零售业获得的现金流对房地产业务的重要。

    做房地产“投资商”

    近来鹏润房地产在大规模招聘房地产人才，这是颇令人费解的。房地产开发是非常复杂的过程，从拿地、前期策划、规划设计到最后的市场营销，每一环节都至关重要，都需要专业的团队来处理。黄光裕并不是第一次做房地产，他的第一个项目1996年就动工了。以他的经验，连团队都没有准备好，怎么可能现在就谋划大规模扩张？

    黄光裕并不否认专业性的重要，也认同人才非常关键。但他表示，现在的房地产市场已经相当成熟，你需要的任何方面的专业服务，都可以很方便地从市场上花钱买到，不一定要全部用自己人。“对于房地产，我就是一个投资者。我投资的首先是一个企业，而不是房地产。”黄光裕简单直接地说出了自己的想法。

    黄光裕将房地产视为鹏润投资旗下的两大支柱业务之一。虽然重视程度很高，但看来黄光裕并不打算做一个地产人。他从1996年就开始涉足房地产，做了第一个项目鹏润家园，但直到2001年才全部完成，速度并不快。在过去的几年中，黄将他的主要精力和资源放在了零售业务上，从某种意义上说，这使他错过了房地产赚钱最容易的几年。黄光裕承认，鹏润的确错过了前几年的好机会，少开了一些项目，但他认为，即使如此，现在的市场依然相当不错。况且，这也是集团业务布局的需要。黄光裕表示，中国加入WTO，加上北京获得奥运举办权，是他确信房地产大有前途的关键因素，之后才下定决心大规模储备土地。

    黄光裕显然是个谨慎的投资者。与许多人豪赌地产不同，他一开始就不指望从房地产开发上获取暴利。他看重的是更长远的前景和更长期的发展。这也许可以解释他为什么迟迟“停留在房地产的边缘”(黄光裕语)。

    有一件事可以证明黄光裕对房地产其实兴趣有限。他赖以起家的国美电器是与他的大哥一起创建的，但1993年后就兄弟分家，各自发展了。原因在于，他大哥更喜欢做房地产，而黄本人还是对零售情有独钟。1993年之后国美的发展，基本上都是黄一个人操持的。

    因此，今天黄光裕谋划房地产业务的扩张，首先不是自己喜欢做地产，也不仅仅是看中房地产业务能够贡献的利润，更重要的恐怕是整个集团资产和业务结构调整的需要。对于鹏润这样一个大集团来说，仅仅从事零售一种业务显然是单薄了一点。

    一句话，黄光裕选择的是做生意，而不是做地产。

    住宅、写字楼、商业地产全面推进

    与号称走专业道路的万科、万通、顺驰等开发商不同，黄虽然明白专业化对房地产开发的重要，但既然是做投资商，他的目光就不可能单单局限于某一类产品。黄光裕明确地对《新地产》表示，今后自己的房地产业务将广泛地扩张到包括住宅、写字楼、商业地产在内的几乎所有产品种类上。

    实际上，做商业地产是有利于发挥他的长处的。黄光裕做零售起家，商业业态是其最熟悉的领域，也是麾下专业人才最丰的领域。从零售业到商业项目开发，这对国美是最顺理成章、最合理的选择。黄光裕承认，未来发展商业项目的确有这方面的考虑，可以将国美电器开在自己开发的项目里。他还透露，鹏润明年打算在北京开发一个商业项目。

    黄光裕同时认为，大型购物中心未必前景最好，未来社区商业中心有可能是商业地产的主流态势。“像王府井、赛特这种地方当然会有，但恐怕不会是主流。主流还是更贴近老百姓的社区商业，这也符合国际上的趋势。”黄透露了自己开发商业项目的思路。他开玩笑说，未来的人一定是有钱没时间，谁愿意跑得很远去买东西呢？

    目前，国美电器已经扩张到28个分部、41个城市、200多个店面。这些店面都以租而不是买的方式建立。“我们要轻资产运转，不追求做地主。”黄笑着说。但做房地产，就不可避免地要做地主了。黄光裕开发的第一栋写字楼鹏润大厦的经营方式就是有租有售，目前他的总部也设在这里。黄光裕表示，未来开发的出租型物业，自己也会考虑持有一部分，不会全部拿出来出售。

    与他的许多潮汕同乡一样，黄光裕极具商人天份。他同时又是个极其自信的人，不屑于向同行学习。对于做生意，他有自己的理解，并且只愿意按照自己的方式赚钱。他不喊口号，也不玩弄概念，实实在在的生意才是他真正关心的。

    黄光裕明确表示，自己从来没有刻意研究过哪个开发商，也并没有把谁作为自己的学习榜样。但这并不意味着他缺乏学习能力。虽然黄学历不高，但在开发鹏润家园的过程中，他亲力亲为的参与了许多设计和规划工作，例如，2.15米的悬窗就是他本人的创意。在第一次听说“品牌连锁”这个概念之前，他已经按照品牌连锁的方式扩张了好几家分店。他的国美谋划大规模扩张急需融资的时刻，他又通过一系列令人眼花缭乱的资本运作借壳上市，还成功地规避了香港联交所关于借壳上市的限制性规定。对于一个16岁就开始做生意，初中都没有毕业，人生履历中也没有MBA等耀眼学历的人来说，这样的学习能力是惊人的。

    平心而论，虽然涉足从事房地产已有不少年头，黄光裕对于房地产的认识仍有粗浅之处。例如，他似乎没有为房地产特别进行人才方面的储备，以至于现在才开始大量招聘房地产方面的人才。但以他的精明，补上这一课大概不需要很长时间。

    黄光裕的经营秘笈:薄利多销

    黄光裕的生意从小本经营开始。当年与大哥北上发展，全部资金只有区区4000元人民币。1987年在北京珠市口开第一家家电商场，投资3万，营业面积也只有100平米。起点低，家底薄，如何与国营大商场竞争，成了黄光裕需要面对的第一个问题。他的想法很朴素，就是中国传统的“薄利多销”四个字，路人皆知，简单地不能再简单。

    多少令人意外的是，黄光裕竟然将“薄利多销”发扬光大，而他今天的事业发展到这个程度，所持的经营理念，依然是这简简单单地四个字。

    不过，简单之中有不简单。薄利多销并非不要利润，做生意归根结底还是要赚钱。在家电业内，黄光裕有个不太文雅的绰号：价格屠夫。他的每一次扩张，每一次名声大噪，几乎都是凭借价格战这个杀手锏。黄屡次强调，产品一定要贴近顾客，而更低的价格显然是贴近对价格非常敏感的中国顾客的最好办法。价格降下来了，利润就只能来自更低的成本。能够大幅地降低成本才是黄成功的关键。与其说黄光裕打的是价格战，还不如说他打的是成本战。

    在零售业，黄光裕降低成本的主要手法是减少中间环节，降低流通成本。最出名的是1990年，黄光裕在家电业首创了一种营销模式，撇开中间商，直接跟厂商合作，摆脱了中间商的制约，零售企业的议价能力大大提高。黄光裕在不同的厂商之间周旋，在成功压价的同时，凭借价格战牢牢地控制了渠道。在“渠道为王”的时代，黄的成功是顺理成章的事。国美目前在中国家电零售业的市场份额已经占到了4%以上，对13亿人的市场来说，这不是一个小数目。

    黄的成功并非特例，而是零售业的通例。对几乎所有的零售企业来说，低价都是最重要的竞争手段。就是沃尔玛、家乐福这些跨国零售巨头，也无不依靠低价获得市场份额，例如沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿，当年就是凭借价格战成就了今天美国最富有的家族。

    靠着薄利多销四个字发展到今天，黄光裕自然不会轻易丢掉这个制胜的法宝。做房地产，他同样要使用这个法宝。也许是性格使然，黄对短期内牟取暴利的经营手法不太认同。“短期的投机不是我的目的，如果那样我也不会投房地产。我看中的还是长期稳定的发展空间。”

    也许正是因为这个原因，黄才没有在前几年外行蜂拥而入做地产的时候跟风，而是选择在现在这个时候，在许多人已经黯然离开地产业，许多内行都不再做地产的时候才大规模介入。黄光裕的投资风格显然相当谨慎。

    黄光裕当年是和他哥哥一起创业的。后来在1993年分家，他做家电零售，哥哥则完全投身房地产。他没有细说两人分家的更深层的原因，但经营理念的不同，肯定是其中一个重要的原因。“可能我比较笨，只能赚点小钱一点点积累吧。”他用一句自嘲轻轻带过了这个话题。

    黄的大规模介入也许真的会终结房地产暴利时代。正是他和其他家电零售商的努力使家电业成为微利行业，在地产业，他会书写同样的故事吗？

    草根富豪

    1986年，年仅17岁的黄光裕跟着哥哥从广东潮汕来北方做生意。秉承潮汕人的传统，黄光裕希望在异乡混出名堂，将来好衣锦还乡。出身草根的他，绝没有想到自己日后能够成为中国首富1986年，年仅17岁的黄光裕跟着哥哥从广东潮汕来北方做生意。秉承潮汕人的传统，黄光裕希望在异乡混出名堂，将来好衣锦还乡。出身草根的他，绝没有想到自己日后能够成为中国首富。

    忆昔当年，黄光裕表示，出来做生意就是为了挣钱，没有更多的想法。刚来北京的时候，手中资金有限，他曾做过一年的推销员。主要就是推销那时广受欢迎的广货。看来做的不错。仅仅一年之后，他与哥哥就投资3万元——这在当时是不小的一笔钱——在北京开了第一家电器商店，牌号国美。那个年代电器奇缺，尤其是进口电器，进多少卖多少，利润自然也十分可观。零售商们竞争的不是谁能卖东西，而是谁能进到货。

    20世纪80年代是改革开放刚刚风起云涌的时候，黄光裕的家乡广东地处改革开放的最前沿，是中国商业气氛最浓厚，赚钱也最容易的地方。但黄却没有选择留在家乡发展，而是来到了陌生的北方。不过这个选择，倒颇有几分潮汕特色。在他的家乡，虽然历来经商人才辈出，但传统是走出家乡发展，而不是留守自己的故土。

    因为这个传统，海外有大量的潮汕人，坊间有“海内一个潮汕，海外一个潮汕的说法”。从事商业经营也是潮汕人出外发展最常见的选择。黄光裕当然是潮汕商人中的佼佼者，不知道与他走得较远是否有关系。

    黄光裕坦言，选择北京作为自己的落脚地，其实是很偶然的。“走的累了，想找个地方停下来。当时觉得，虽然广东做生意的环境不错，但要真正做成一个企业，感觉仍然不是太好，没有拿着做事的感觉。来了北京之后，觉得这里还是有机会也有空间。”遥想当初，黄这样比较了广东和北京两个地方。

    刚开始做生意，黄光裕完全没有管理的概念。直到他在北京开了三四家分店之后，管理的问题开始浮现，才开始学习怎么把人用好。“真正有做企业的感觉是在1990年。当时把所有的店都统一称为国美，企业开始比较系统的扩张。有人告诉我这种模式叫‘零售连锁’，我还是第一次听说这个名词。”黄光裕就是这样边干边学做起来的。

    也许是因为出身草根，黄对牟取暴利的经营手法似乎不太欣赏。在电器零售行业，黄光裕也许是第一个打破暴利的人。他在1990年率先撇掉了中间商，大幅度地降低了流通成本，并以此在家电业掀起了价格战。之后又屡次掀起降价潮，在使国美全面扩张的同时，把家电业变成了也许竞争最充分、也最贴近老百姓的行业。

    黄光裕少年得志，年仅35岁就成为家电业的巨无霸。今年更登上胡润百富榜榜首，和福布斯排行榜的第二位。对于自己在这类排行榜上的位置，黄光裕表示无所谓。“中国是藏龙卧虎的地方，有钱人太多了，我肯定不是最有钱的。”他自谦道，“不过现在大环境可能好了一点，人们的仇富心态也少了不少。不像过去，排行榜就像通缉榜。”他似乎并不担心自己的财富曝光。

    黄光裕最欣赏的同行是同为潮汕人的李嘉诚。李在香港发迹，是世界华人首富；黄在内地起家，按照胡润的排行，是内地首富。李嘉诚靠房地产成就大业。在黄光裕的心里，是否也有一个李嘉诚式的梦想？

    “如果可以选择的话，我会选择不做生意。做生意真的太累了！”黄的说法似乎言不由衷。

    家电和地产对我来说都是买卖

    现在大家都是踏踏实实做事情起来的，并不是爆发起家的。所以这很正常，大家还是很正面的。钱对于我来说，就是做事情的一种资源，一种力量。

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