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格力空调的成长之路：在坚持与博弈中探索

铭万网

时间: 2006年06月16日18:36

信息来源: 《财富时报》

    利益永远是矛盾的集结点，对国家之间、企业之间甚至人与人之间，概莫能外。格力的“股份制区域销售公司”也同样存在着利益之争。

    渠道治乱

　　湖北销售公司最先成为格力与区域大户“较劲之地”。2000年末格力电器认为，湖北公司一些人想采用“移花接木”和“偷梁换柱”的手法，借格力品牌搞“体外循环”，将格力的资源转移到个人注册的小公司中去，损害二、三级经销商的利益，从中牟取暴利。湖北格力公司却认为，格力由于迅速发展，脑子里的“帝王意识”日渐增强，不把各地的销售公司放在眼里。

　　2001年初，珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力销售公司。随后，年销售逾5亿的湖北格力销售公司开始停止营运，董事长兼总经理郎青被炒鱿鱼，成为闻名一时的“湖北兵变”事件。

　　类似的事件还在安徽、重庆、东北等地上演。当时安徽格力由格力电器与安徽当地的3个经销商合资组建，其中格力占股25%。该公司在4个股东组成的董事会的领导下，由总经理负责经营管理，公司董事长一职由董明珠兼任。

　　安徽格力与格力总部的矛盾滋生于2001年4月中旬。格力总部在4月17日强行封了安徽格力的银行账户和仓库，停止供货并不准办公，安徽格力至此彻底停止营业。4月18日，安徽格力原财务部长（由珠海格力派出）被免职。4月20日，董明珠到安徽格力布置工作时，与安徽格力总经理余志华等人发生激烈争执。格力总部方面认定安徽格力总经理在企业内部管理过程中违规越权，主要是因为货款不及时交回总公司，并越过格力派去的财务部长，将资金调为他用。

　　随着时间的推移、商业形态、竞争格局的发展而出现的种种变化，格力渠道的调整也先后在南方地区相继展开。

　　2003空调冷冻年度末期的8月，格力悄然开始主动对渠道动手术。第一步，格力首次向分公司注入资金，增持两个分公司的股份，达到控股目的。在以前的模式中，格力只输出品牌和管理，占有少量股份。第二步，格力直接从总部派驻董事长和销售主管，总经理也由新股东担任。其三，重新划分销售区域，将从化、番禺、花都和清远等分公司直接划入广州分公司，惠州、东莞等分公司被划入深圳分公司。由此，广州和深圳销售公司势力范围得以加强。

　　格力相关负责人对此种变动的解释是，广州是格力的大本营，但销售业绩一直没有达到理想的目标，与企业的定位不相符，所以，只作策略调整，格力的销售模式并没有发生根本变化。其实，早在2年前的湖北兵变的时候，格力就已对安徽、湖北、广西三地的销售公司进行了股份调整，并总总部派遣人员在各销售公司管理层任职，成了大股东。实际上，董明珠的真实意图非常明显：通过吸收其他实力小的经销商参股，削弱原大股东的地位，这样股东均为小股东，不足以跟格力叫板，实际上操控权便牢牢掌握在格力手中。

　　与此同时，格力也在积极适应市场的变化，对以国美、苏宁为代表的新兴的家电连锁业态并没有漠视，而是选择两条腿走路，积极地与家电连锁企业进行着合作的尝试，进入销售终端，以期形成紧密合作关系。

　　点评：应该说，格力在整治各销售公司的过程中，整体实现了“软着陆”，凭借着与二三级经销商的良好关系，迅速组建新的销售公司，平息了内乱，加强了控制力，并成功的避免了销售业绩的下滑。再一次印证了利益的杠杆作用，即如何平衡好企业在发展过程中的各方利益关系。

　　由于格力电器捆绑的经销大户之间先前在争夺市场时存在种种陈年积怨，加上各股东在合资公司内部股份不尽相同，区域销售公司的看似完美的外壳并不能掩盖各股东之间的矛盾。这为后来在局部地区出现“内乱”埋下了祸根。

　　同时，格力由于过分依赖经销大户而忽视了销售终端的建设、实行严密的渠道控制也使得销售终端数量有限，造成了消费者与格力产品的隔离，这在全国三大中心城市上海、北京、广州显得尤其明显。格力表现较好的市场反而是远离家门口的安徽、湖北、重庆、河南、广西、东北、山东等地市场。

　　而在实际的操作过程中，由于起始格力方是作为小股东存在的，加上监控的困难，在经营过程中很容易出现参与组建区域销售公司的经销商的违规操作、以权谋私等不良行为，这就很自然地损害了合资公司以及格力电器股份的利益。

    决裂国美

　　当格力电器与家电连锁企业之间的合作还处于找感觉的阶段时，一场不愉快的事情却发生了，是一场战争，对决的双方是空调业老大格力与家电连锁巨头国美。

　　2004年2月中旬，国内家电连锁老大国美开展“空调大战”计划，成都国美分公司几乎对所有空调品牌进行大幅度促销，其中两款格力空调为降价之首，降幅高达40%，此举使格力经销商产生极大的混乱。格力认为国美擅自降低格力空调品牌价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌良好形象，要求国美立即中止低价销售行为。在交涉未果后，格力于2月24日决定正式停止向国美供货。

　　这次事件，格力山东销售公司负责人给出了背景性的注脚，国美要求格力给12个点的利润和45天的帐期。“空调的利润空间总共才几个点呀？我们可以试着把这12个点作一下分配：6个点留给商家，其中3个点让利给消费者，剩余的3个点用于市场的开拓，这种分配才是三方多赢的理想局面啊，都给了你之后消费者怎么办？到底是谁在盘剥中间利润？再比如帐期，经销商投款提货是有财务费用的，而你的帐期长达45天，首先你的帐期有信誉吗？第二是格力失去了一直坚持的‘公平性’，特别是对其他经销商而言更是不合理的，因为你的财务费用是‘负’的，其他经销商是‘正’的，店大不能欺人嘛！”

　　3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部随即反击：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”国美、格力交恶由此而生。

　　3月11日国美在全国卖场清理格力空调。由此，国美与格力彻底决裂。在2005年11月格力朱江洪接受媒体采访的时候，依然坚持对退出国美“不后悔”！

　　在与国美决裂的同时，2004年3月中旬，由格力总部牵头，北京销售公司承接，宣布将联合大中在北京市场销售7万到8万台格力空调，实现销售额1.8亿元。与此同时，格力各销售公司与苏宁、永乐也在积极进行合作，格力并没有放弃这种新兴的销售模式，而只是在寻求心目中的“公平”与“对等”。即使在国美部分卖场，格力空调由部分代理商操作，也依然在销售，并不像双方所说的“彻底决裂”。看来对利润的追求，是最好的平衡方式。

　　点评：在某种时候，董明珠的性格也决定了格力电器的性格，那就是不屈服，积极寻求公平与各方面的平衡，不做无原则的让步。一旦在某种事件上产生失衡，则干脆决裂。格力叫板国美就是现实的例证。

　　不过，并不是任何一家企业都可以与国美叫板，哪怕知名空调器厂家。格力之所以能够这样做，首先是基于自身渠道信心的把握。而此信心正是其前期所设定的“区域股份制销售公司”所形成的紧密的经济利益关系所构筑的坚实后盾，有了叫板的资本。其次，在2004年初，国美所销售的格力空调还不到亿元，尚不足其整个销售额的1%，即使与国美决裂，也不影响整体销售格局。第三，最为关键的是，国美素以低价为主导，往往不按常规出牌，从而搅了格力苦心经营的价格体系的局，显然这一点格力是不能够容忍的。即使在今天看来，格力与苏宁、大中、永乐之间的合作，其市场份额也并不起眼，毕竟家电连锁企业的操作手法是类似的。

　　不过从长远各自的利益出发，格力与国美最终还是应该走到一起。目前的分歧主要是因为在具体营销策略上双方分属两个层级，因此考虑的层面是不一样的，生产厂商考虑的是对产品价格体系和产品品牌的维护；零售商考虑的是取悦消费者和各个销售层级的销售，出发点不同。两个企业不管采取何种模式，都应该努力寻找双方利益的交集所在。

    渠道蝶变

　　2005年10月28日，格力电器公布了2005年第三季度报告。报告显示，1至9月，格力电器累计实现销售收入129.80亿元，比上年同期增长29%，实现净利润4.20亿元，较上年同期增长19%。此业绩在家电企业普遍不是太景气的情况下，更显得耀眼。而格力此业绩的取得，与其“股份制区域销售公司”模式是密不可分的，更说明了该模式的依然具有很强的生命力。

　　格力走的是非常专业化的渠道之路，而格力本身也一直强调产品的质量、服务的质量及空调产品本身的专业化，一直在“专业化的道路上”孜孜不倦地探寻着。此点与一般的综合电器城、家电连锁企业的大而全的路径选择，差异化是非常明显的。而就空调产品本身而言，因为其自身的“三分质量七分安装”的专业性特点，也为格力模式预留了很大的生存空间。()

作者：庞亚辉

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