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家电零售业的传奇：黄光裕的玻璃天花板

铭万网

时间: 2006年06月13日11:16

信息来源: 世界经理人

     他被认为是中国最富有的人。2005年，他以140亿身价第二次成为胡润百富榜的首富，而且比上一年增加35亿。他身后是拥有400多个连锁店的家电零售帝国，2005年销售额高达498.4亿，这相当于17个国家和地区的GDP总和；它的增长规模相当于新建一个——你可任选其一——北京华联、物美，或4个王府井百货。美国《时代》杂志在今年5月把他评为全球最有影响力的100人之一，称他是以4000元起家的中国草根变巨富的故事典型。

     做到这一点，37岁的黄光裕只用了20年时间。

     他似乎战不无胜。1999年，国美曾打破天津10家国营商场的联手狙击，取得新式连锁业态对传统商业渠道的首场胜利；2000年，它又轻松瓦解康佳、TCL等9家彩电企业的限价联盟，并在2004年坚持与空调老大格力分道扬镳。在很长一段时间内，国美不啻为家电制造商们的噩梦：当它想降价的时候，它就降价——而因此损失的利润却由后者买单；当它想收取新的卖场费时，它就开口索要——不同意？对不起，那就把你的产品从货架上撤下去。怀揣着数亿元的订单，它甚至可以要挟任何一家对其俯首贴耳的供货商。

     但是，黄光裕，他快乐吗？

     他不会打高尔夫，几乎从不去娱乐场所；他缩短了最近一次在加拿大的度假行程，因为感到无趣；他每天工作13个小时，因为除此之外他不知道可以做些什么——比如和家人一起欣赏电视节目。“我个人太忙了，没有什么理想。比较羡慕那些按时上班、按时下班、能正常休息的人。”黄对《环球企业家》说。

     但事实上，很多企业经营者也和他过着同样的生活，这或许并不值得大惊小怪。真正让他感到不快乐的原因，恐怕仍是商业本身。

     他的国美要和数百家大大小小的制造商打交道，后者偶尔会结成联盟对其进行抵制——虽然这种松散联盟通常并不能制造对其真正的威胁；关于国美“苛捐杂税”的指责从未停止过，“他们厂商之间用手打架，和我们用嘴打架”，黄貌似轻松地解释；曾经丰厚的家电销售利润越来越薄，苏宁、永乐、大中等竞争对手也在加紧争夺市场份额——在这个所销售产品重复性达70%的行业里，国美同样也在承受着价格战对其自身的伤害。

     恐怕让黄感到最不开心的一点是，他认为自己在帮助这些制造商们获取商业利润，但却无法赢得后者的好感和爱戴。

     他开始尝试改变。

     今年2月，他允许一家境外投资者华平投资（Warburg Pincus）买下国美电器9.71%的股份，并让出一个董事会席位，这是此前高度神秘和专制的黄的帝国首次开启的一道门缝。他希望后者能给国美引入更多资源，并在经营管理上更社会化。另外，他也在留意全球最大的电器零售连锁公司百思买（Best Buy）的一举一动，去年曾两次拜会其高管。主攻高端家电零售市场的鹏润电器也已在沈阳开出了第一家店。

     但他现在似乎更醉心于另一个目标：房地产。去年，国美第一城卖出31.47亿元，“突然间”成了北京房地产市场的单体项目销售冠军。他慨叹，过去，作为一个烦恼不断的家电零售商，已错失了太多时间。虽然此前也有与其兄黄俊钦合作开发鹏润家园、静安大厦等项目的经历，但直到去年下半年，他才正式搭起房地产业务的管理架构，并在北京和重庆着手多个项目。这或许更适合黄。比起零售业来说，房地产“不需要你与那么多人做生意”。

     一对多之战

“与国美相比，我们就如同大象身上的细菌一样渺小。”一位不愿透露姓名的外资家电制造商中国区总裁对《环球企业家》哀叹道。

     尽管迫于竞争形势变化，国美的霸气已比过去数年收敛了许多，但对国美怨声载道的仍大有人在。就在今年二三月间，国美在与供货商重新签订的新一年的合同中，又如往年一样，将返利的点再次提高了，这意味着，每卖出一台空调或彩电，国美从中抽取的利润更多。

     “最高的增加了3个百分点。”上述那位人士说，“其他厂家已经全体投降，接受了这一条件；我们因为实在无法承受亏损，没有签订合同，只好等待被‘清场’。”

     对那些在中国市场销售规模不是很大的制造商来说，国美强大得足以令其胆怯。“国美的合同多达100多条，每谈完一次合同都要扒一层皮。”另一位IT厂商对《环球企业家》抱怨说。在这份细致的合同里，国美往往规避了自己所有的风险，“霸道，非常强势”。即便强大如海尔，与国美进行谈判时都丝毫不敢大意——通常都会多人出动，而且在谈判中“说每一句话之前都要过一遍脑子，生怕被某一句话绕进去，双方都非常小心”。一位跟国美打交道的海尔内部人士说。

     即使与国美签完一年的总合同，制造商仍不得不在和国美分店打交道时备受折磨。比如，即使与总部达成不交纳进场费的协议，但对个别面积大、位置好的店来说，这仍是句虚言，不交就会给你种种壁垒。这些合同外的灰色收入，成为国美各分店赢利的额外渠道。

     不仅如此。在平日国美组织的“积分”等促销活动中，有谁敢不合作，那就基本逃不过被“惩罚”的命运——停卖。2005年，TCL就曾因不参加类似活动，被北京国美店停卖一天。

     而在黄光裕解释里，供货商指责的“进场费”等其它所谓“不合理”费用收取，是国美赚取的综合毛利率的一部分，是为了让供货商和国美在利益上捆绑，共同努力销售更多商品。“我不排除个别厂商当时故意攻击我，（他们）脑子进水了。”黄毫不留情地说。

     看似最为妥善的“现款现货”，也成为争夺的焦点。“厂家坚持现款现货，国美就可以不进你的货。”曾在TCL任职的一位销售人员说。一旦国美不给厂家下定单，为维持销售，厂家就只能“负卖”。即顾客把钱付给国美，货却是从TCL直接送到顾客家里去，之后等着国美把钱再结过来。但多数情况下，国美总会延迟两三个月结算。

     为此，TCL内部有一条不成文的规定，当国美的结算欠款达到1000万元时，TCL就停止供货，等国美确认这一欠款存在，并重新下订单之后再恢复供货。但事实上，这很难做到，因为在国美的ERP系统里设定，如果上周某品牌没有出过货，这周就不能下单。如果厂商考虑风险暂停出货的话，上一周就不可能有出货，也就不会有新的订单。结果怎样？只有不断地讨价还价或厂商的屈服。

  这几乎已成为制造商与国美之间关系的常态。即使出现停止向国美供货的情况，局面也不会超过一周。因为在销售业绩压力下，厂商的销售代表最终只能选择妥协。“我们现在听到停止供货的消息都不当回事。”曾任海尔某单品大区总监说。

     据他透露，每次国美做促销活动向海尔索要特价机等促销资源时，最初各个产品部统一的意见是肯定不给，但到最后，尤其是月底、年底，迫于业绩压力，有些产品部就松口了。结果是，只要打开一个缺口，其它的产品线便也随之溃堤。

     但胜利并不是每次都属于国美。在那些国美渠道并不占其较大份额的厂商面前，国美并没有多少话语权，同样需要遵守预付款的规则。

     国美也有被罚的时候。因为被发现有“串货”现象，诺基亚曾经在一年内罚过国美上千万元。

     而对还做不到像诺基亚这样强势的一些家电制造商来说，它们越来越警惕国美的大，亦开始有意识地为与国美的博弈做出安排。美的内部人士透露，美的一直积极地建设自有销售渠道，同时有意识地将通过国美销售的产品份额控制在30%以下。海尔在二三级市场专卖店已达万计。付诸行动的还有TCL集团，出资2亿元打造“幸福树”多品牌连锁卖场，自去年年中开始运作以来，现已拥有180个加盟连锁店，年分销能力达18亿元。

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