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备战有疏漏连锁结盟难筑“马其诺防线”

铭万网

时间: 2006年06月23日11:25

信息来源: 中国电子报

　　作为永乐电器的主要股东之一，摩根士丹利在过去两周内连续四次减持永乐股票并三度增持国美股票，引起了家电圈内人士的普遍关注。而同样令人感兴趣的是，同为著名投资机构的瑞银集团却在同时发表了研究报告，建议买入永乐电器并减持国美电器。

　　近段时期，在对中国家电零售业竞争趋势的判断上，投资机构之间出现了观点完全不同的情况，原因主要是在目前家电零售业的竞争中存在着不少的变数，难以判断出谁是长线赢家，而在各种变数中最为引人关注的则是：在百思买已控股了五星电器并即将规模化地进军中国家电零售市场之际，国美、苏宁、永乐的所谓准备结盟是否能够构筑起“马其诺防线”。

投资机构，角度不同观点不同

　　近几年来，随着中国家电零售市场的快速发展和国美、苏宁、永乐等主流家电连锁渠道商经营规模的迅速扩大，其影响力虽然已吸引了众多投资机构的注意力及参与力度，但同时也不可否认的是，由于各投资机构注意力或参与的角度不同，所以在观点等方面也并不相同。如在今年初第一波士顿曾下调对国美的评级后不久，华平投资基金便以1.25亿美元入股并获得国美电器9.71%的股份，而同时华平投资基金方面还表示：“这是华平在中国最大的一单投资。”

　　从资本投资者的目的来分析，可将资本投资者分为财务投资者和战略投资者这两类。两者的区别在于：财务投资者是以投资收益为主要目的，战略投资者主要目的在行业整合和规模扩大。

　　从摩根士丹利对永乐的投资情况来看，财务投资者的特征相当明显。尤其是当永乐与大中宣布结成股权置换的联盟后，摩根士丹利毫不犹豫地打压了永乐股价，并使得永乐与大中原定计划中的股权置换成交额度成为了变数。难怪永乐董事长陈晓也曾经坦承过：“如果能重走一遍，我更希望摩根士丹利是我们的战略投资者，而非财务投资者。”

　　从华平对国美的投资情况来看，尽管华平也是财务投资者，但在特征上并不是很明显，并由此而成为了“国美可能收购永乐”的猜想源头之一。而国美董事长黄光裕的表态也很直率：“华平起到的是战略投资者作用，更准确说我们引进了资源，在未来这个影响将更为深远。”

　　而从近年来连锁巨头的实际情况来分析，国美、永乐在并购、整合等方面的思路或动作之所以会明显地大于苏宁，实质上里面含有受投资资本利润压力的因素。

　　但同时，另一个现实的问题也就显现了出来：国美、苏宁、永乐这三家上市背景不同的上市公司如果真要结成实体联盟的话，那么在资本操作上的难度将会非常大。而如果只是结成松散型联盟，那么这种联盟所设置的防线也只能是形同虚设。

连锁巨头，忙备战但百密一疏

　　两年多来，在谈到百思买进军中国家电零售市场的现象，国美、苏宁、永乐始终是以“并不惧怕”来应付提问者。在今年4月2日举办的2006国美全球家电论坛上，国美、苏宁、永乐的高层人士就通过举例来反驳了当时在家电圈内议论纷纷的“外资威胁论”。

　　但有意思的是，在百思买控股了五星电器后，连锁巨头却开始出现了变化。一方面，国美、苏宁、永乐都以积极的心态加快了应对备战，如国美对管理层进行了充实调整，并在上海等主要城市进一步加快了开店扩张步伐，目前在上海的门店已达到了42家；苏宁加快了现代化物流配送中心的建设进度，并在进一步地优化其ERP系统；永乐在继续稳固上海市场的前提下，在其他城市也是大动作不断。

　　另外，摆在国内家电连锁巨头面前有两个现实问题：一是尽管近年来人们已经认可了连锁渠道商基本垄断了一级城市，但国内连锁渠道在市场份额上根本就谈不上垄断。如以上海和北京家电市场为例，市场年实际容量在300亿元～310亿元，而连锁渠道商的份额也就在17 0亿元左右。由此可见，一旦百思买进入，其市场份额潜力还是相当可观的。

　　二是百思买控股五星后承诺将打破占用供应商货款的潜规则，严格按合同期限来付款收货，这对厂家来说是一个巨大的诱惑。如果百思买和五星在实际的操作中能够真正地做到这一点，那么任何防线都是不堪一击的。

百思买，敏感之处会有新动作

　　从总体上来看，百思买在规模化地进军中国家电零售市场后，会给中国连锁巨头带来四个方面的冲击：一是营销观念方面的冲击；二是差异化竞争手段方面的冲击；三是在对目标客户群进行细分的基础上有差别地制定价格弹性指数方面的冲击；四是会引发家电产品生产厂家对“双向选择”进一步思考方面的冲击。

　　再从具体的方面来分析，素有“不打无准备之仗”特点的百思买极有可能会在一些敏感之处动足脑筋。

　　如在厂家与代理商最为抵触的进场费收取上，百思买可能会采取人性化的“换位思考”方法，即在名义上取消进场费，而将进场费化解到销售数量或销售总金额的保底数、销售价格的扣率、部分样品的归属等几个方面。这样做的好处在于不但在管理上的底气足，并且掌握着更换产品品牌等的绝对主动权。但难处是，由于放弃的进场费是要靠每天销售金额中的扣点数等来日积月累的，所以必须要有先进的信息化系统、严密的管理方法、强大的资金实力等来支撑。而在这一点上，百思买具有很好的优势。

　　再如在现场服务方面，为杜绝现场营业人员在服务中所夹杂着的劝买倾向，美国百思买在1989年时就取消了“营业员的酬金按销售额来提成”的做法，并取得了不错的效果。虽然从具体的情况来分析，马上就把这套做法照搬到中国门店的可能性还不大，而百思买肯定会在现场服务方面拿出新办法那是毫无疑问的。

　　最后，笔者认为还需要指出的是：在竞争环境已充分市场化的情况下，任何形式的防线都根本无法阻止强有力竞争对手的长驱直入，而要想在市场竞争中立于不败之地的唯一方法就是不断提高自身的竞争能力。

作者：罗仁宵

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