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新产品不断面市家电中高端产品销售趋旺

铭万网

时间: 2006年06月30日10:10

信息来源: 经济日报

    消费者———愿为中高端产品埋单

    在北京市的一家家电连锁卖场，一台新款海尔冰箱让记者着实开了眼界。这款被促销人员称作“彩晶面板”的双开门冰箱据称使用了纳米宇航绝热材料，设有奶品专室、矿泉水制冰区、时尚吧台。最令人惊讶的是这台冰箱居然可以用来上网，用户可以用冰箱上网下载食谱，并对冰箱内的食品进行数据管理。

    这样的中高端家电产品卖给什么人？

    促销员回答：“万元以上的双开门冰箱，销量十分稳定，在这家店1个月的流水额大概在30万元左右。即便是最高端的产品，也有稳定的客源。”

    康佳的销售员则说，标价32000元的37英寸平板电视平均一周就能卖出一台。

    在这家家电卖场，记者跟随张克楠夫妇一起选购彩电，他们的观点是：在刚装修好的新家，肯定要选用时尚的平板彩电，既美观又能节省空间。同时，选购彩电主要是看尺寸和价格，要在合适的尺寸中找到性价比最高的。在转了几家品牌展示区，进行了一番比较后，他们最终选购了一款价格为7999元的康佳32英寸平板彩电。

    除了年轻的消费者，很多中老年人是为了更新换代而花高价。正在卖场选购洗干一体机的一位先生说，以前家里一直用双缸洗衣机，如今既然要换就换台好的，可烘干的滚筒洗衣机功能全又很方便，就狠狠心多花几千元吧。

    市场动向———中高端新品不断面市

    在西门子、LG、松下、海尔、康佳、创维、美的等各大家电品牌的展示区，万元以上的双开门冰箱、平板电视，5000元以上的滚筒洗衣机，在功能和外观上各显神通，而这些高端产品几乎都是今年的新品。家电厂商频频推出中高端新品，显示了家电市场升级的趋势。

    产品的销售态势或许更能说明问题：根据著名市场调查公司GFK对冰箱零售市场的监测数据，以及对全国市场的推总分析，2005年度冰箱市场的零售量达到1150万台，销售额达到250亿元以上。比较2004年度的数据，2005年全国冰箱零售市场的销售额增幅达到9%，而销量增幅仅有2.6%，远远低于2004年度7.7%的销量增幅，以及近5年来平均5.7%的年平均销量增长率。

    厂商的感受如何呢？来自美的冰箱的数据表明，中高端产品今年的销售有了显著进步，3月与2月相比增长了15%以上，而在整体产品销售中的比例也在逐步提高，增长幅度约在17%左右。

    甚至在产品价格差最小的空调领域，我们也发现，空调的平均价格正呈现快速上涨之势。GFK的监测数据显示，2005年空调在全国零售市场的平均价格的涨幅超过6%，平均价格接近2200元，比2004年度涨幅超过130元，而在大中城市和较富裕的地区，平均价格涨幅达到14%。

    由于平板电视带来的冲击作用，比起冰洗产品，彩电的中高端化趋势仿佛来得更显而易见也更早一些。北京大中电器的平板电视的销售额，从去年3月开始已经超过传统CRT彩电，目前平板与CRT彩电的销售比例约为4：6，这一数据去年还是1.5：8.5。

    此外，一些低端产品的销售开始呈现停滞甚至萎缩态势。在北京市的家电卖场，传统CRT彩电乏人问津。在大中电器的中塔店、亚奥店和双井店，CRT彩电已经下架，或者从售卖产品变为促销赠品。同样面临萎缩态势的还有传统双缸洗衣机，波轮洗衣机的销售状况也只能用平稳来形容。

    中高端新品不断面市、中高端产品销售快速增长、家电产品平均价格上扬、低端产品销售萎缩……种种情况共同说明一个事实：家电市场正在呈现中高端化趋势。

    需求走向———消费需求＋技术潮流

    消费者需要什么样的中高端产品？回答这个问题之前，或许我们应该先回答另一个问题：究竟该如何定义“中高端”？

    大中电器北京刘家窑店店长邵万忱认为，中高端有两个概念，一是价格高，二是符合行业最新技术潮流。

    美的冰箱的新闻发言人则对记者表示，要从产品的功能角度，而不是价格角度，来区分中高低端产品，产品只要能满足消费者的某一高要求，就可以说这款产品属于中高端产品。

    张克楠夫妇选购的彩电的价位，以及他们对彩电的消费需求———“平板”，体现了彩电市场的主流消费态势。在冰洗产品方面，双开门冰箱和洗干一体化的滚筒洗衣机是市场焦点。这家卖场冰洗部的经理告诉记者，6000元—20000元之间的冰箱、5000元—7000元的滚筒洗衣机是卖得最好的。

    令人惊讶的是，空调市场仿佛并没有形成一定的主流趋势。各大品牌都在推自己的中高端产品，科龙的“双效爵”将能效比推到极致，格力推出数码2000，海尔力举三超双新风，格兰仕主打光波空调，TCL空调全面启动钛金空调战略。此外，格兰仕、海信、TCL，还在外观上大做文章，打起“彩板”、“超薄”牌。然而，这些中高端产品谁也无法给出一个具有足够吸引力的消费方向。

    与此相对应的是，由于缺乏更新换代的理由，在空调普及率较高的一线城市，空调市场的销售近乎呈现停滞状况。由于新产品开发呈现分散态势，价格战更缺乏空间，业内人士戏称“空调无战事”。

    如此说来，“消费需求”、“技术潮流”是“中高端”产品不可或缺的元素。消费者需要的是能够满足某一特定消费需求的中高端产品，而厂家需要通过推出产品激发消费，才能制胜。换句话说，当某一个厂商能够创造性地开发出引领行业潮流的产品，它也就获得“中高端化”的王牌。

    当然，家电产品的中高端化趋势有着明显的地域差别，这与当地消费者的消费水平密不可分。TCL空调有关负责人介绍说，TCL今年主打的具有自清洁功能的钛金空调，在北京、上海、珠三角地区销售良好。大中电器广宣部的张泳告诉记者，在北京市各个门店中，长安街以南的门店中高端产品销售状况普遍不如亚奥地区门店，而通州、平谷、顺义等地，家电产品的平均销售价格比起城区有一定差距。

    行业态势———从中高端化中寻求利润空间

    家电生产企业在开发新产品时力推中高端产品，除了为迎合消费者的需求以外，更是要以中高端产品来化解成本上涨的压力，从而寻求更大的利润空间。

    国家发改委的数据显示，2005年整个家电制造行业的利润率为0.61%，销售成本增长21%，而销售收入增速只有1.5%，成本增幅远远超过收入增幅。

    不争的事实是，家电行业的利润透明度已经越来越高。“家电新品一旦进入市场，经过一年的价格比拼，其利润空间便已降至底线，因而厂商必须不断推出新品以维持利润，而推高端新品则是获取高利润的最好选择。”处在市场最前线的邵万忱的视角十分敏锐。

    目前，在一线城市的家电连锁卖场，一些家电品牌的新产品甚至已经到了三个月一更新的频率。

    国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波认为，导致国内消费电子类产品利润下滑，乃至亏损的根本原因除了原材料上涨这一不可抗因素外，国内家电行业普遍存在的技术含量低才是最根本的原因。家电业长期以来靠销量占领市场来谋求利润，亏损就在所难免。

    “彩电行业因为处于转型期，又出现了平板电视这一技术性的革命，取得先机的企业如海信就取得了利润增长。”陆刃波说。

    看来家电行业需要更多类似“平板电视”的基于技术的产品革新机会，家电厂商对此亦有清醒认识，家电产品的中高端化趋势背后是家电行业突围的需求。在家电业产能过剩、竞争激烈的态势下，提升自身技术能力、改变产品结构的“中高端化”之路，很有可能在一段时间以内呈现持续态势。

    售价5000元-7000元的滚筒洗衣机已经成为市场焦点。

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