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游乐园市场路在何方能否实现差异化竞争
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铭万网
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时间:
2006年08月14日09:29
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信息来源:
中国证券报
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“开园效应”难以为继 未来竞争“你死我活”
北京游乐园市场路在何方
早晨八点，北京地铁。座位上方并排三张醒目的广告宣传画：“北京欢乐谷盛大开幕”；“娱乐酷夏———环球嘉年华”；“一百元玩遍北京游乐园”。一外地游客仔细地看过每一张宣传画，然后问身旁的乘客：“请问这三个哪一个离天安门近点？”
上午九点半，北京欢乐谷门前。十个售票窗口前已经排起了百余人的长队。一个穿灰色制服的保安说：“今天不是周末，人少多了，不会太紧张。”
下午四点，嘉年华门口。一个女孩子指着手中的毛绒小熊兴奋地对身边的伙伴说：“终于赢来啦。去年人太多，我挤都挤不进去！”
这是暑假中的某一天，记者在北京几个不同的地方关于游乐园的耳闻目睹。
暑期旅游高峰期，北京共有四家大型主题公园，分别是老字号的北京游乐园和石景山游乐园，连续三年“巡游”北京的环球嘉年华，以及刚刚开业的北京欢乐谷。现在暑期已经过半，各家主题公园使出浑身解数，期望在暑期结束前能够抓住更多的盈利机会。
开园效应持续多久
截至8月9日，北京欢乐谷开园一个月，游玩人数突破20万人次，单日最高人数达到1.5万人次。
长江证券研究所旅游行业研究员朱毅将这个现象称为“开园效应”。根据他们对大型主题公园的游园人数所做的统计，游客人数在刚开业的半年至一年内是最高峰，之后呈下降趋势。
朱毅指出，国内目前的主题公园都具有很明显的地域局限性，很难做到像迪斯尼那样大的吸引力。对本地游客而言，一个刚开业的大型主题公园有强烈的新鲜感，但是新鲜感能够持续多久却是一个问题。跨地域游乐园的成功案例目前在我国还没有出现。
嘉年华的命运似乎可以说明“开园效应”。2004年，嘉年华首次来到北京，以1.2亿元的投资额，吸引100万游客，大有横扫北京游乐市场的气势。然而，嘉年华首次进京就亏损2000万元。到今年三度进京，嘉年华门前“门可罗雀”，刚开园时“一票难求”的景象不复存在。
国际游乐园及景点协会曾预计，2010年亚洲游乐园总收益将达82亿美元，每年平均增长5.9%；而中国地区游乐园总收益13亿美元，每年平均增长7.1%，是增长最快的地区。而在北京地区，暑期游乐园收入大约占全年收入的四成以上，是名副其实的黄金月。
“四轮”难以驱动主题公园
“难道主题公园就是过山车+毛绒玩具？北京的主题公园太让我失望了。”一位游客在网上这样写道。
北京这几家游乐园都打着主题公园的旗号，几乎在每一家的宣传词中都可以找到“狂欢”、“嘉年华”等字样。“主题文化包装+高科技器械游乐项目+娱乐巡游表演+主题活动”成为主题公园的“四轮驱动”模式。去年嘉年华曾承办了新人集体婚礼，今年石景山游乐园就在七夕那天推出了类似的活动。
北京欢乐谷副总经理郑维认为，主题公园有三个方面是别人学不来的：一是园内营造的文化氛围；二是公园的收入构成；三是开发的衍生产品。“只有这三方面都做得好，才是一个好的主题公园。”
“大家都号称自己是主题公园，因为主题公园的内涵要远远比游乐园深刻丰富。我们认为，主题公园应该有文化内容的支撑，游客不仅仅是在坐过山车，同时他是和希腊英雄一起进行历险。”
郑维介绍说，主题公园的收入构成中，门票收入的比重应逐步降低，园内其他消费比重应逐步增加。“深圳欢乐谷的门票收入和其他消费收入的比重基本是三七开。我们希望北京欢乐谷能够突破这个比例。”
此外，一个主题公园应该有自己的形象和以自己的形象构建的一系列衍生品。“普通书包贴上一个白雪公主的形象，就可以卖到五倍以上的价钱，迪斯尼能从中赚到多少钱啊！目前国内在这方面做得很不够，我们有那么多好的资源都浪费了，没有开发出自己的动画衍生品形象，没能构成一条产业链。”
新一轮建园热潮到来
上世纪80年代末至90年代初，全国各地刮起一阵“游乐园热”，许多中型以上城市至少有一座以器械为主的大型综合游乐场。根据统计资料，目前全国各地共2500多座游乐园，绝大多数是那个时期的产物。
这一时期的游乐园基本是“千园一面”，“一哄而上”的局面导致资金来源单一，策划、调研水平低，最终许多游乐园由于建设质量低、技术含量差、吸引力不足等原因导致闭园歇业或转型。
然而，深圳华侨城在步履艰难的游乐园行业中创出了一条新路，那就是将单一的器械式游乐场与体验互动式游乐项目结合，推出了“主题公园”的经营理念。1998年，华侨城在深圳建立“欢乐谷”,逐渐摆脱了传统游乐园亏损的尴尬局面，并一度创造了十年内中国主题公园的游客接待量新高，经营利润超亿元。
“欢乐谷”的成功让其他游乐园看到了“主题公园”的发展前景。以北京地区为例，北京一东一西两家老牌游乐场———北京游乐园和石景山游乐园，分别在1987年和1986年正式对外营业。都经过了刚开园的辉煌和中期的低迷，在2000年以后逐步从“游乐园”转型为“主题公园”。
在“主题公园”的概念下，新一轮建园风潮又起。据国际游乐园及景点协会亚洲博览会统计的数字，中国主题公园在未来十年的年增长率估计可达到8%。
华侨城走出深圳，将“欢乐谷模式”在北京、上海、成都等几个地方复制，期望能从当地火爆的旅游市场中分一杯羹；与此同时，国外游乐园巨头也看中了这个市场，嘉年华每年来北京巡游，迪斯尼将在上海落地。这些超级豪华的主题公园在引入大批资金的同时，也让人们在异域文化中加深了对主题公园的体验。
能否实现差异化竞争
作为刚来北京落户的“外来客”，郑维坦承与其他游乐园存在竞争。“但是我们的加入将使北京游乐园市场进一步发展，竞争将推动大家一起把蛋糕做大。”
他指出，当迪斯尼落户香港时，华侨城担心会影响深圳的锦绣中华、欢乐谷等项目。“但没想到的是，迪斯尼来了后，我们这几个项目当期的游览人数和收入反而有了很大的提高。这证明，在我们以前的策略中有很多空白的、边缘的客户群体没有考虑到，我们只是担心蛋糕被抢；实际上迪斯尼到来使我们看到了差异化竞争可以使大家一起把蛋糕做大。”
北京主题公园的竞争使人们感受到新一轮游乐园热潮的涌来。银河证券研究所研究员洪亮认为，一个城市游乐场之间必然是绝对竞争，大家彼此间存在着“你死我活”的生存法则。如果说第一轮游乐园建设的热潮反映出的问题是盲目竞争，那么新一轮“主题公园”之间的竞争一定不能走原来的老路。“然而，我们现在看到的仍是主题公园过分密集，产品雷同严重，缺乏鲜明特色。哪怕引进最先进的游乐设备，很有可能陷入‘高级游乐园’的形态，生命力的持久性和竞争力将大打折扣。”
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