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看奶业市场“尖峰对决”
——你方唱罢我又登场 新品迭出卖点各异 | |
铭万网
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时间:
2007年11月08日10:08
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信息来源:
www.cbt.com.cn
| | 编 者 按 ：统计数据显示，目前液态奶是居民乳品消费增长最快的品种，城市奶类消费仍是中国乳品消费增长最快的板块。
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自从蒙牛推出“特仑苏”，拉开了国内液态奶升级的帷幕后，伊利“金典”紧跟其后，光明、三元也按捺不住，纷纷抢滩乳品行业里最具含金量的高端领域。
定位高端人群：
“特仑苏”首开奶业先河“金牌品质，特仑苏人生”是蒙牛特仑苏牛奶的经典广告语。推出不久，不但成为了高端乳品的代名词，而且成为了一种新的品质生活的象征，在中产阶层人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐。
如果说产品高端品质是特仑苏的基础，那么独特品牌文化就是特仑苏开创蓝海的杀手锏，品牌文化营销是在向消费者推销一种生活方式，特仑苏无疑就是这些消费者生活方式的重要一分子。而且，它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12联包成箱独立包装，进一步诠释产品的高端定位；产品包装独特的蓝白调色彩搭配不但体现了产品的高档感，使产品增值，更符合了目标受众消费心理及购买习惯，使消费者更愉悦、更享受。
随即，由公众营养与发展中心设题、由蒙牛乳业担纲研发的“造骨牛奶蛋白（OM P）增强骨密度项目”在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定，世界上第一款OM P产品——“蒙牛特仑苏OM P牛奶”也正式推出。“特仑苏”以科技含量烘托品牌价值，更加巩固了其在高端奶业的地位。
高举天然大旗：
伊利“金典”大步跟进伊利如何能坐视老对手蒙牛抢先在高端液态奶市场风生水起？直到2006年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。与“特仑苏”的精心准备相比，“金典”的上市似乎显得有些仓促。
与“特仑苏”的品牌传播一样，“金典”在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的。“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的高端定位一样，金典也着力突出品牌的高贵，但是两个品牌在内涵上是有明显不同的。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异，由此，我们也可以看出两大品牌都或多或少地继承了各自母品牌的遗传基因。
如果说“特仑苏OM P”是特仑苏的加强版，那么“金典有机奶”的上市，可以说是对特仑苏的第二次进攻。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质。金典有机奶的定价也是可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OM P奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低价格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。伊利集团成功研发的“伊利金典有机奶”，不仅填补了国内有机乳品市场的空白，也开创了乳制品中一个全新的品类。
做大高端市场：
奶业豪强纷纷出手
随着乳业两大巨头“巅峰”之作的面世，三元和光明也按捺不住了。光明推出堪称国产最贵的低温鲜奶新品——“致优全鲜乳”，950毫升装，每盒售价高达16.8元。这是光明继“优倍”之后推出的又一款高端鲜奶品牌。三元这个走了50年平民路线的品牌，也未能禁得住诱惑，一改往昔定位，加入到高端鲜奶的战局中来，其980毫升装“极致ESL鲜奶”，售价12.8元。
统计数据显示，目前液态奶是居民乳品消费增长最快的品种，城市奶类消费仍是中国乳品消费增长最快的板块。1998年我国人均乳品消费金额为48元，到2006年这个数字已增至140元。在满足了基本饮奶需求后，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。这部分消费者基本上涵盖了都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体。
从关注竞争对手转向关注消费者，这正是一个企业自身成熟和行业整体水平上升的重要标志。中国奶业协会副理事长王怀宝表示，产品从初级到高级，从简单到复杂，从粗糙到精细，是市场经济发展的必然规律。这对于消费者来说，是一种幸运，能够找到适合自己的产品；同样对于企业来说，也是一种幸运，意味着具有更广阔的市场。
作者：姜虹
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