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谁是中国空调行业潜在的未来王者？

铭万网

时间: 2006年06月29日10:59

信息来源: 博锐管理在线

时已2002年仲夏，回首2001年中国的空调业市场，我们发现国内厂商仍然占据市场。格力、美的、海尔依然把守40%以上的国内空调器市场份额，但是老牌跨国巨头、国内新兵的表现也绝对不容忽视。如果放眼整个HVAC（制热、通风、空气调节）行业，那么国内企业风光的背后也许就不是那样的乐观。因为在跨国经营的行业巨人的衬托下，我们国内空调企业还真的很弱小。　

　　本文试图从一个扬弃的视角角度为大家提供一个中国空调行业一个更完整的画卷。　

（一）格力：并不稳操胜券

　　格力2001年的表现引用朱江洪先生在珠海格力电器股份有限公司成立十周年的讲话里的话来说是“2001年度空调销售不好，过去一年中竞争非常激烈，但就在这样的竞争中，我们每年的增幅也达30%”，“2001年生产230万套”。2001年格力以过200万套的国内销量占据14.86%的国内市场份额，但是被美的追得很贴身。2000年格力曾经以193万套的战绩抛离美的（167万套），而先前的1999年，格力也被美的追得很紧。　

　　2001年是格力电器股份的一个里程碑。在国内空调生产企业里率先实现1000万的空调保有量，而这到目前全球也仅有屈指可数的那么几个企业做到了。格力在短短几年就实现了确实难能可贵。格力电器股份有限公司已经在国内空调市场（1996-2001）以及出口方面（1995-2001）实实在在地坐了几年的首席位置。然而，在国内在很多说到空调厂商的场合，格力竟然经常被人忽略了，不知应该说是人们的空调行业知识有限，还是应该说格力太低调了。　

　　其实格力电器股份在中国空调业界乃至企业界的拥有的“第一”并不在少数。作为目前我国最大、世界单厂规模最大的空调器生产基地，格力电器股份有限公司在珠海的基地空调器年生产能力达350万台（套）。此外，格力电器股份有限公司在江苏丹阳、巴西玛瑙斯设有分厂，在重庆和西欧将有生产基地。　

　　格力在1994年、1995年分别通过德国GS、欧盟CE认证，是中国首家通过这两种严格认证的空调生产企业，是1999年外经贸部首批33个品牌"重点支持和发展的品牌"之一。1997年在意大利罗马折服“欧洲企业协会”而荣膺“国际最佳品牌奖”，2001年还成为WQC （World Quality Commitment，世界产品质量监督的权威机构）“金星奖”的获得者。　

　　在激烈的市场竞逐里，气定神娴、"棋行天下"的格力不乏可圈可点的上乘动作。不轻言价格的格力其实在与竞争对手以及经销商的价格博弈里把价格玩得很转。在渠道方面，独树一帜的由格力控股、以资本为纽带、以品牌为旗帜、捆绑厂家和商家的区域性专业销售公司模式甚至乎被经济学家称为"20世纪全新营销模式"。专心致志做好主业、严格控制管理使得格力电器的产品质量很出色，当中“彩色灯箱面板柜机”、“蜂鸟”、“蜂蝶”显示了格力在空调时尚化、小型化和产品创新方面的苦心孤诣。格力凤凰剧场也随凤凰卫视熏陶着中国新近形成的素质较高、容易形成品牌偏好的"中产阶级"。在国外市场开拓方面，格力电器股份抓住东南亚的热季（国内的春季和初夏时节）、南半球于北半球相反的季节使自己一年之中没有销售的淡季。从经营实绩看来，自1992年以来，格力电器股份的稳健增长无可辩驳的令人折服。　

　　然而，沉稳的性格（好乎？坏乎？）使得格力的品牌知名度与其实绩相比似乎还不成比例。1999年1月国家经贸委授予的"中国驰名商标"的头衔相对于其1997年在意大利罗马折得欧洲企业协会的"国际最佳品牌奖"来说实在是姗姗来迟。看来，朱江洪先生1991年设计的"GREE"这个品牌（颇有20世纪70年代盛田昭夫创设"SONY"之风范）还需要多点"爆光"。多一点"打理"一下这个由红紫双色构成企业CI图案、素质不差的品牌也许会更红更紫一点。　

　　另外，格力电器股份的销售渠道方面的的局限突现。这是格力值得反思的地方。　

（二）美的：“美的”诱人

　　2001年是美的空调值得引以为豪的一年。紧贴格力与格力平分秋色，风头凌厉。在过去的两三年之内，美的不仅完成了企业内部结构的成功调整，而且连"外在"的CI也给改变了（个中原因也许无奈，但是新形象的素质非昔日可比）。但是经历阵痛之后的美的"美"得让人羡慕。在市场上，我们不得不慨叹"士别三日，当刮目相看"。　

　　位于中国家电重镇顺德的这一空调业干将在1998年的空调市场脱颖而出之后，锋芒渐露，1999年空调销量紧逼格力，市场扩张之势强劲。2000年共销售家用空调和商用空调（MDV）共167万台（套），同比增长19%，但空调利润因降价受到一定程度影响。2001年美的空调销量和格力电器股份一起越过200万大关，销量增长之势头比格力有过之而无不及。　

　　商用空调（又称智能变频集中式空调、小型中央空调、家用中央空调）是美的利用1999年配股募集资金建设的项目之一，由其与东芝－－开利公司联合研制，被列入2000年国家重点技术创新项目计划，市场潜力巨大。美的是国内家用空调厂商中最早进军商用空调制造领域的少数几家之一。　

　　美的集团有着其做小家电（有三种产品销量居全国第一，其中电风扇还是全球第一，另外多种产品销量在国内名列前茅）的传统网络和强大声势，现在有着近乎完备的家电产品结构的整体作战方案。自有销售网络和外部网络是美的业绩斐然的重要原因。在广东本地市场，美的和广州的国信华凌在市场上的表现让格力汗颜，渠道之美让这两者表现得淋漓尽致。美的改制之后的优势还是格力电器股份的国有企业控股背景所无法比拟的。这些都是过人之处。　

（三）海尔：气势如虹

　　在国内空调市场里，霸气最足的似乎还是海尔。海尔，果然“越来越高”，人气无人能及。　

　　近年来，我们眼睁睁地看着这家中国的家电巨头绝尘而去，现在竟然还在世界家电行业排行榜上位居日本家电业巨头日立（HITACHI）之前，真是令人自叹弗如，甚至于令哈佛商学院为之侧目。2001年，海尔自称录得超过600亿人民币的全球营业收入，比前一年400多亿人民币的收益又增长了50%，这是全球最受尊崇的通用电气（GE）或者诺基亚（NOKIA）在这样的全球经济气候下所做不到的。在其涉足的很多行业里，海尔的销售额在国内市场都不是大哥大，但是却使得各行业巨头们头疼伤神——做哪一行都能做得象模象样的，海尔真是太可怕了——在空调行业也不例外。在2000年和2001年里，在冰箱行业，海尔取代容声成为新翘楚；在洗衣机行业似乎也要压住了小天鹅了。只是在空调行业，广东双雄格力、美的还似乎略胜一筹。　

　　由于在上海上市的"青岛海尔"不是海尔做空调的部分，海尔在其集团网页上也无空调销售的具体资料披露，我们很难得到海尔空调的确切销售数据，说不准是隐藏的冠军。海尔在北方市场（华北、东北、西北）无疑是领袖（包括高傲的北京），在长江沿线（重庆、四川、湖北尤其武汉、安徽、江苏）等格力的传统重点市场，在华南，海尔的感召力也日渐强大，渐成气候。　

　　在我们为"HAIER"这个拼音组成的品牌的魔幻般的强大号召力而出神的时候，别忘了人家品牌的深入人心、服务的令人折服、销售渠道的无所不在、产品质量的优质可靠、外观设计的卓越独特。　

　　当广东山区的孩子们都津津乐道电视节目里的“海尔兄弟”的时候，我想也该是广东本地的企业反思自己的时候了。　

（四）江苏两杰：“新科”状元与“明日黄花”

　　江苏泰州的春兰在国内空调市场曾经是领军人物，但是自从1997年以来，其市场份额一路萎缩，目前居于第四、五左右的位置。春兰在"移情别恋"搞多元化的同时，未能把稳空调行业的头把交椅。几年前引入的新CI以朝气的形象取代“修长的兰花”老态，但是这并未使得春兰在空调领域的表现一新，相反是江河日下。　

　　但是，在国内空调市场，春兰的知名度可不逊色，仅次于海尔，先于格力。2001年的春兰先发制人，在情人节发动广告攻势，再次跃进我们关注的视野。当春兰再次承诺"拥有春兰，春天将永远相伴"的时候，现今的市场能否再给春兰营造一个春天？春兰会不会是明日黄花？我们拭目以待。　

　　新科在2001年赢得了空调行业的“眼球”。我们不难看出，新科在中国的混乱的影碟机市场中成功完成了资本的原始积累，在业务多元化方面选择了空调作为突破口。审视2001年的空调市场，新科在业绩和品牌提升方面绝对是最佳新军候选人，“新科”真的有登科之气，谁也不敢说他日在中国相当脆弱的企业犯了致命的错之后新科坐上真的“状元”之位。有声有色的各种返利促销活动不乏可圈可点之处。而和行业里老牌劲旅一起获得“国家免检产品”称号，又是其他新面孔所不及的。“新科空调，真正的好空调”，暂露挑战王者的锐气。

（五）科龙：你到底怎么了？

　　回顾2001年空调市场，科龙的表现比我们想象的还要糟糕。　

　　2001年初夏，那时科龙的年报迟迟未出，2000年底的预亏使得人们猜测纷纭。姗姗来迟的年报让我们知道了2000年科龙集团的营业收入从1999年的50多亿人民币的收益缩水一大半的痛苦滋味。　

　　在2000年，科龙进行了大规模的组织转型和人事机构调整；同时在发展战略、营销策略、品牌战略及产品系列等方面也进行了很大的调整。科龙电器2000年初开始着手考虑CI的调整问题，本着高起点、国际化的原则，最终选定由香港朗涛设计顾问公司负责，2000年9月6日，科龙集团世纪品牌工程正式启动，科龙打造世界级品牌的"野心"正式浮出水面(与科龙同时签约的，还有日本电通广告和奥美国际传播集团，两者负责科龙品牌和容声品牌的管理与推广)。　

　　2001年1月10日，科龙新CI启动仪式在顺德举行，科龙集团近一年来的调整与改革取得了重大进展，以完全崭新和给人信心的形象出现在新世纪的人们面前。人们以为，2001年的科龙集团将向世人展示其改革调整后的"惊人能量"。　

　　然而，此后，科龙人事调整频频，新闻不断（似乎都没有多少正面的消息）。去年11月份格林柯尔的入主，科龙“卖身”给科龙期下数个品牌（科龙Kelon、容声Ronshen、华宝Huabao、三洋科龙Sanyo-Kelon）所造成的伤害在中国这样的消费心理不成熟的国度里恐怕是营销专家屈云波先生没有能力挽救的。哪怕是顶尖的危机公关专家也是无力回天。　

　　在潘宁时代科龙辉煌的时候，科龙电器十大股东里面除了科龙集团自己之外的另外九个都是外资背景的（包括花旗银行等）。近年，科龙的营销做得非常非常的好，营销专家屈云波等人的加盟使科龙原本就不错的营销策略运用得更加炉火纯青。只是，2001年1月引入了新CI，到2001年4月市场上（最要命的恐怕算科龙在自己产品展示时）的科龙空调仍然漆着旧CI，我们不得不问，科龙真的那么善变吗？炒作的同时，别忘了自己曾经的优良作风。做企业还是得要实实在在，“虚火上身”最终可能毁了自己！　

　　科龙目前经受的煎熬，恐怕非当事人难以想象。调整之后，科龙依旧是一支令市场对手生畏的力量吗？恐怕惟有假以时日。　

（六）海信、TCL、长虹：赢得偷笑

　　海信在“变频空调”的概念上赚足了印象分，宁静女士作为形象代言人更突出了海信自己的个性。我们没有必要去追究海信是否真的在这方面研究先行、技术领先，但是我们不得不在中国市场上说海信在策略上、在实绩上是成功的，获得将近一半的“变频空调”市场份额就是最好的证明。其实，市场机会稍纵即逝，抓住机会一举成名是日后进取的契机。海信在切入空调市场时的成功经验值得研究。　

　　从国内家电行业切入空调市场做得出色的还有TCL 和长虹。TCL的策略和海信极度相似。TCL在贩卖“竖直送风”的“小风神”和“小风侠”，诉求独特，给人以特定印象。长虹空调是长虹集团的爱子和新的利润来源，利用“国家免检”和“GE订购”做广告和公关素材，也给消费者一定的影响力。另外，乐华（ROWA）、澳柯玛（AUCMA）空调也有了一定的知名度。　

　　来自瑞典的伊莱克斯（Electrolux）也算空调业的新军，凭借其在中国冰箱市场的功成名就，介入中国空调市场并有不错回报。来自美国的飞歌（Philco）安家于合肥，有着资金和投资方现成销售渠道的支持，也非等闲之辈。　

　　相比之下，波尔卡（小天鹅和科龙战略合作的产物）、康佳空调等在市场上的表现不尽如人意，日渐淡出市场。　

（七）格兰仕、奥克斯：豪言壮志何时兑现？

　　格兰仕、奥克斯两家都放言要成为全球的最大空调生产基地，大长国人志气，只是何时凭借资金和技术实力兑现承诺呢？　

　　有着先前做微波炉“规模效应”的成功经验，格兰仕发誓要成为全球的生产车间，只是区区几十亿的销售收入何以支撑起“全球最大”？而奥克斯也信誓旦旦要在未来几年内形成700万的生产规模，成为全球空调生产中心。　

　　君不见，2000年，全球第一大空调器生产商韩国LG在全球数个工厂加起来的产量也不外乎410万的出货量呀！松下遍布全球的几十个分厂加起来的产量也只是300万多一些。何出此言？　

　　有雄心壮志是好的，值得鼓励。但是千万要保持冷静。不要在“锈迹斑斑”的空调室外机从空中掉下来的时候，去说改进室外机的外壳让它不生锈就掉不下来了。其实，韩国的浦项制铁或者上海宝钢说他们能生产出绝对能承受一部锈迹斑斑的空调机的重量的支架更有创意。　

（八）日韩军团：谁敢小觑？

　　最先占据中国空调市场是日本家电巨头如三菱重工、松下、东芝、日立、三菱电机等，虽然春兰、格力、美的、海尔等国内空调制造商力挽狂澜、后来者居上，但是我们绝对不能忽视这些飘洋过海而来早已扎根中国、实行本地化生产的强劲对手。　

　　松下（National）空调的全球产量2000年超过300万台（套），位列全球第二。位于广州番禺钟村的松下万宝无论是空调整机还是压缩机的产量都不可小视。三菱重工（Mitsubishi Heavy Industries）是家用空调器的鼻祖，在广东江门等地有空调生产基地；三菱电机（Mitsubishi Electric）在上海生产整机、在广州有压缩机生产基地。日立在淡出中国空调市场一段时日之后重新加入战团。东芝在全球已经淡出家用空调市场角逐，但是东芝与美的在顺德还有合资企业，共同生产压缩机，在中国有见产于泰国的东芝空调器在销售。另外，日本的大金（Daikin,世界第四大专业空调企业）和夏普（Sharp）在上海也有不小的投资，上海夏普还是中国空调业界数一数二的出口大户。　

　　韩国的产品就象在电视里的韩剧一样紧随日本之后在中国刮起旋风。韩国的LG空调2000年以410万的全球销量一举越过日本松下，登上全球空调销量第一的宝座。LG在中国的合资企业不容国内空调企业小觑，LG等离子清新空调系列市场表现相当不俗。另一韩国巨头三星（Samsung）也在中国销售原产韩国的整机。　

（九）开利、特灵、约克：其实我们比你能想象的还要强

　　世界制热、通风及空气调节设备制造业界（HVAC，即 heating，ventilating，air conditioning）三大专业厂商开利（Carrier）、特灵（Trane）、约克国际（York International）均出于美国，是空调行业的先驱者。作为百年企业，他们一直执行业之牛耳，引领着世界空调业发展的技术潮流。　

　　自1902年威利斯·开利博士发明世界上第一部空调系统以来，开利在整整一个世纪里不断改善人们的生活质量。开利的历史和空调的历史是如此紧密地绞织在一起，空调行业清单的前部读起来象开利的年鉴。开利公司总部设在美国康涅狄格州法明顿市，在全球173个国家拥用39,000名员工。 80年代以后开利在中国建立了联合开利、合众开利、通惠开利和一冷开利等公司，为中国的用户提供优质的本地化服务。与开利相比，特灵和约克并不逊色多少。　

　　作为跨国公司，他们的投资遍布世界各地，当然不会无视中国的巨大市场，开利在上海，特灵在深圳、江苏太仓（生产商用空调系统），约克在广东佛冈、江苏无锡设有生产企业。但是家用空调市场表现平平，在普通消费者眼中甚至是杂牌军，处境令人汗颜。除了行内人士之外，估计没有多少人知道这些巨头。　

　　其实，在空调业界声名显赫的这些跨国公司，空调年销售额均有几十亿美元，其中约克2000年销售额为38.9亿美元、税前利润达1.8亿美元；开利2000年销售额为84亿美元。特灵和通用电器（GE）有重要的合资机构TYLER（特灵的两大总部之一），开利的母公司甚至是大名鼎鼎的联合技术公司（United　Technology），而约克背后是美国标准公司（American Standard Company）。　

　　三大巨头在中国不为普通消费者熟悉是因为他们很少涉足家用空调器（当中开利大量生产、销售），同时也许与这些跨国巨头们在全球布局太宽、战线太长而对中国当地的市场不是很了解有很大关系。　

　　目前，这些巨头们将难以冲击国内家用空调市场格局。但是，在大型的楼宇、厂房等的空调、通风等工程项目里，这些巨头们是绝对的赢家，而这恰恰是高利润的，但是国内企业目前难以参与竞争的领域。　

（十）国内中央空调：谁将引领市场？

　　远大、清华同方、万众等在国内中央空调领域先行并且在品牌塑造方面赢得肯定。其中远大还成为中国最受尊崇的50家企业之一，实属难得。在家用空调方面领先的美的、海尔也在一两年前有所动作，大力发展中央空调项目。而格力电器股份的中央空调才刚刚起步，但已尽调良将，加大商用空调的研究力度，朱江洪先生说“在格力，不管是谁，不管是哪个厂，只要是给中央空调制造成障碍的，我们都要用推土机把它推走”。　

　　前瞻整个国内空调行业，潜力巨大。未来数年，中国经济可望获得长足发展。随家庭收入增加，不但是普通的家用空调还是家庭用中央空调系统都会增加，中国的人口之巨，家庭市场潜力巨大。而随经济发展，商业用、工业用中央空调系统前景也很光明。这也是中国空调行业不断地吸引新进者和不断催生新品牌的重要原因。　

　　最后想提醒各厂商，置身市场就如逆水行舟，不进则退。谁也不敢说，今天的弱势品牌，他朝不能成为新的市场领袖。打造一个长盛不衰的恒久品牌不是朝夕之功，而成王败寇，最终还是消费者来造就。

作者：黄钦

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