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连锁巨头隐秘联盟　家电企业谋自救

铭万网

时间: 2006年06月29日10:59

信息来源: 博锐管理在线

　　四大家电连锁销售巨头国美、苏宁、永乐、大中，正在达成前所未有的隐秘的联盟，面对这一紧迫态势，家电制造商开始寻求进一步发展自有销售渠道、加强与百货公司合作等多种应变之道

　　家电制造企业和连锁家电零售企业之间的矛盾由来已久。进入4月，随着国美、苏宁、上海永乐、大中电器的联盟，局面日益微妙。

　　联盟的明显信号，是4月2日举行的2006国美全球家电论坛。在这个论坛上，中国四大连锁家电销售巨头的总裁--国美电器黄光裕、苏宁电器孙为民、上海永乐陈晓、大中电器张大中--前所未有地在公众场合集体亮相。

　　此前一天，就连主办方国美方面也不肯确认其他三个连锁家电销售巨头是不是会悉数与会，面对蜂拥而至的400多位媒体记者，国美对这个敏感问题也不得不顾左右而言他。

　　在四大家电零售巨头这个阵营里，至少在过去的很长一段时间里彼此之间都是“针尖对麦芒”的竞争对手，但是对那些股票价格长期在10元以下徘徊的家电制造商们而言，他们又是一个群体。

　　在论坛这样一个特殊的场合里，局面是非常微妙的。台下坐的是供应商---几百家家电厂商的代表，台上坐的则是四家年总销售额超过1100亿元的渠道商。尽管有博鳌亚洲论坛秘书长龙永图的平衡，代表家电制造商"娘家人"的信息产业部副部长娄勤俭和代表流通渠道商的"娘家人"商务部部长助理黄海之间还是展示出行业的分歧。

　　讨论的焦点很快从"中国如何从家电大国变成家电强国"这样一个宏大议题迅速转变到另一个现实问题：如何改善目前紧张的销售商和供应商关系问题。在四零售巨头联手的情况下，供应商们担忧，将被置于更不利的局面。

渠道商为何穿起连裆裤

　　“这个行业到了新的拐点，”苏宁电器的孙为民笑眯眯地说，“现在我们要共同营造一个生态环境。”

　　是总裁孙为民而不是董事长张近东来参加这个论坛，这让密切注意一切细节的厂商代表们私下里略微松了口气，双方的合作关系看来不像传说中的那样紧密。

　　但是这个细节可能具有欺骗性。事实上，知情人士透露说：“从去年年末以来黄光裕和张近东之间至少有过两次私下会晤。双方至少达成了对行业秩序、游戏规则、经营合作等层面的多项共识。”

　　这样的合作态势在去年下半年以来就已经频频出现。2005年9月永乐和国美联手家电采购，2005年12月11日大中和永乐成立合资公司在一些试点城市合作经营，这次轮到了国美和苏宁这对长期的冤家。

　　虽然在多个市场两家正面冲突很多，甚至在去年7月国美更在南京市场上与苏宁展开令业界大跌眼镜的价格血拼。

　　但是，经营形势的变化，使苏宁采取了新的策略。2005年，国美426家门店总共销售498.4亿元，苏宁则以363家门店实现397.2亿元销售。这直接决定了国美领跑的不争事实。国美去年高达109％的销售涨幅更使得苏宁高达80％的涨幅黯然失色。

　　孙为民因此对媒体表示：“我们是来给国美当配角的。”这实际表明苏宁目前采取了跟随策略。孙为民承认：“都是上市公司，没必要为最低价格拼利润。现在是全方位的竞争，需要理性而不是低级的竞争方式。”

　　黄光裕也承认：“目前零售业的关键词还是扩张，发展中的主要任务还是布局。布局好比江山，利润好比美人，我们既要江山还要和美人拉手。”

　　出于共同的利润的考虑，国美和苏宁在同业之间的价格战上达成了共识。

　　真正起作用的其实还是资本的力量。作为传统行业中有创新精神的民企，中国家电流通领域正成为国际资本热捧的对象。美国基金华平公司投资1.5亿美元进入国美电器，摩根士丹利5000万美元注入永乐电器，美国BESTBUY谋求五星电器的部分股权收购……在H股和A股的资本市场之外，国际资本的进入使得原本求规模的家电连锁业对利润的关注急遽升温。

渠道商示好供应商？

　　与以往在厂商关系、同行竞争等问题上"惟我独尊"的态度截然不同，此番家电连锁巨头主动表示要与同行、制造企业"合作双赢"。在同行竞争方面，孙为民认为“要文斗不要武斗”、“要结伴不结盟”；张大中认为“文斗武斗都不要，商家之间要明争不要暗斗”。黄光裕更是一改往昔的强势，大谈“家电业和零售业是不可分割的整体，应该是竞合关系，共同服务好消费者”。

　　不过，四大家电连锁销售巨头也对渠道商挤压供应商的说法进行了强烈的反驳。

　　黄光裕认为，国美、苏宁、永乐、大中占的市场份额不到30％，厂家的利润空间微薄主要原因是竞争激烈，是制造企业与制造企业之间靠价格来拼抢市场、而不是靠核心竞争力的提升来获取利润导致的后果。

　　孙为民则表示，渠道和厂家是"天然盟友"关系，卖场对中国家电产品价格的影响十分小。陈晓也表示，价格制定的话语权在制造企业，实际执行者也是厂商派到卖场里的促销员。

　　国美电器采销中心总经理李俊涛更是对“进场费是零售商对供应商的压榨”这一说法表达了强烈的愤慨。他的理由是，国内家电零售企业的压力比厂家要大得多。目前，国美等国内家电零售商的毛利率仅为12％至13％，比日、美等国的家电零售企业低十个百分点。他认为家电生产企业缺乏核心技术和重销售轻研发的模式，是造成国内家电企业利润降低的重要因素。

　　制造商大倒苦水面对零售商的指责，制造商也一肚子苦水。

　　康佳集团股份有限公司董事局主席侯松容认为，中国的家电业不强是因为流通渠道秩序混乱，流通渠道必须迅速规范起来。

　　“对消费者来说，一个产品卖990元和998元差不多，”摩托罗拉亚太区有限公司副总裁任伟光说，"但是流通企业把8元钱压下来，对生产企业来说，这8元就不能返回，不能重投到技术更新。这却是巨大的影响。"

　　海尔集团副总裁周云杰认为：“其实家电连锁商与厂家没有本质的矛盾，目前的主要问题是，工商之间的交易成本太高了。”

　　夏新电子副总裁黄爱平的言论更直接：“虽然进场费的交易规则是历史形成的，但厂家最关心的，还是总交易成本。工厂和连锁商实际都要找到一种方法降低总交易成本，但这个问题目前没有很好解决，厂家或渠道商之间目前互相在博弈、不信任。”

　　显然，即使在这个零售商占上风的论坛上，对于商业流通环节，这些制造商还是暗示出他们共同的烦恼与埋怨：家电连锁业态正在攫取生产企业的专用性资产，从而获得一个高于流通行业平均利润水平的利润，这导致生产企业的正常利润被剥夺，产业的利润逐渐向下游转移。

　　对众多家电厂商来说，2005年经历了严峻的考验，行业利润率持续下滑，而其中行业成本增长最快的就是渠道费用的增加，目前家电制造商大约有11％的销售收入要返点给零售商。

　　从国美电器的上市公报来看，2005年下半年净利润率比上半年有大幅增长，但其增长主要来自促销费、广告费等。而促销费、广告费则是出自家电制造商身上。特别是去年家电原材料上涨，家电制造商在海外市场普遍受挫，产业利润空间被一再压缩。

制造商谋求救赎之道

　　如果在网络和物流上进一步受制于国美、苏宁等零售商，家电厂商就认为更难以接受了。

　　5年前退出国美的格力电器以一个著名的“单干户”形象让家电制造商们羡慕不已。这个在多个市场不和国美、苏宁合作的“硬汉”成为零供矛盾中的典型案例，也成为不依靠渠道仍获得活力的典型。在这样的示范下，一向以网络制胜的TCL在其销售上强推"幸福树"计划，加强自己的零售网络的销货能力，海尔在捍卫自己的价格方面也试图采取更多的主动权。

　　另外，家电制造商竭力巩固在二三级城市的原有渠道。尽管国美等零售商也试图进入这一市场，但是面对二三级市场庞大的运营成本，也常感乏力。

　　在经历了与四大连锁家电零售商长期角力后，现在家电制造商越来越考虑重返百货卖场，再加强与百货公司的合作。在北京，燕莎、翠微、双安、当代、蓝岛、SOGO等商场的家电部都在逐步扩大，其中百盛家电卖场面积已经到了1500平方米、家电产品型号达上千种。

　　当然，在长期的利润下滑的态势下，家电制造商也更多地考虑提升自身的产品竞争能力和寻求多元化发展，产品不再仅仅局限于传统的家电产品。

作者：张春蔚

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