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业绩含水分家电行业企业浮躁欲罢不能

铭万网

时间: 2006年06月29日10:58

信息来源: 第一财经日报

4月份出炉的“2005年度中国连锁百强”排名张榜，一如既往地引起了业界的关注。对比2004年的榜单，新的座次排名可以说并无太多意外，百联集团再次蝉联冠军，国美、苏宁紧随其后。如业内所熟知，百强排名是以企业的销售额为唯一考量指标，然而如果对榜单公示的企业，尤其是内资企业的销售数字稍加研究，会发现这些数据的真实性很难令人信服。

“虚胖”数据

　　以国美为例，排行榜显示，2005年国美426家门店实现的销售总额为498亿元，而国美公布的年报则显示，2005年国美参与上市的259家店的销售总额为179.6亿元,按照这样的数据简单推算后会发现，占国美门店总数61%的上市门店仅产生了36%的销售额，平均单店销售额0.7亿元。而其余167家门店(即未上市部分)2005年创造的销售额高达318.4亿元，平均单店销售额为1.9亿元。也就是说国美参与上市的门店的效益要远远低于未上市部分。

　　再来看看名列第七的物美公司，其2005年年报显示当期503家门店销售收入为39.19亿元，而物美是以659家店铺191亿元的销售总额入选该排行榜的，两个数字差距之大令人诧异。

　　类似的例子还有不少，随意抽取几家百强企业中的上市公司查看一下企业年报，笔者发现不少报表销售数据与榜单销售数据不符的现象，差异甚至可能达到2倍至4倍之巨。

　　据笔者平日接触的多家零售企业和业内人士反映，业绩数字注水已经成为业内人士熟知的普遍现象。很多大型连锁零售商的数字造假活动已经成了系统性的工作，有些零售商甚至会在公司内部统一杜撰虚假销售的新闻稿件报给公众媒体，宣传公司的新开门店销售额达到几百万元甚至上千万元，创造当地最高水平。

谈判筹码演变为囚徒困境

　　众所周知，在现代商业中，规模是连锁零售企业取得效益的重要条件，规模能够协助零售商建立强大的购买实力，在与供应商的合作谈判中获得价格优势，而价格优势能够吸引消费者购买创造更多的销售收入从而进一步扩大规模，在这样一个“规模—效益”的良性循环体系支持下，企业能够最大限度获得供应商资源并获取顾客资源，建立企业品牌形象，提升企业知名度。

　　目前我国的零售业尚处于竞争的初级阶段，企业在缺乏差异化经营战略的前提下一味盲目扩张，商品、服务乃至目标消费群体定位都完全一致，价格就成了竞争的唯一手段。在这样的前提下，为了吸引顾客到店，宣传对于零售商十分重要。中国连锁百强榜自2001年首次发布便引起行业的广泛关注，在业内树立了较高的权威性与影响力，跻身连锁百强榜无疑是帮助企业进行规模自我宣传扩大影响的捷径。中国零售前10强、前20强变成了一个宣传的由头，这个由头对供应商是谈判的砝码，对消费者是规模优势和价格的幌子。

　　零售商在自报销售时为了凸显“规模”虚报、多报数字，将加盟店的销售额计入直营店，或者将非流通领域业务收入计入，甚至直接在收入总额基础上随意加倍后上报，由于上报的数字无须受到任何形式的监督或检查，零售商们开始进行不用承担任何责任的编造数字活动，一家企业报高数据，竞争对手也不甘落后地报得更高；为了保持持续增长的年度对比比例，不得不年复一年地虚报、多报。中国连锁百强排行榜变成了一个典型的数字游戏的囚徒困境。

　　从表面上看，零售商在排行榜销售数字上的作假似乎没有太大的影响，因为消费者只关注价格，零售商销售到底是500亿元还是300亿元消费者并不关心。而供应商似乎完全能够对这些宣传“免疫”，零售商爆出的销售额减半或者打个三折已经是行业的惯例。很多供货商对笔者说，谈判的时候，自有自己的一笔账。

数字造假到底影响了什么?

　　零售咨询专家认为，连锁百强榜单应该可以直观反映行业的竞争格局，帮助专家研究分析行业的发展趋势以及对社会的影响，帮助竞争者了解自己在行业中的地位以及与对手间的差距。然而目前榜单的销售数字水分较多，难以帮助人们准确认识行业的发展与竞争现状。商业是一个对国家经济具有极强影响力与渗透力的行业。而在今天的中国连锁零售行业，在这样一份具有权威性的行业排名榜的背后，我们看到的是企业与行业的浮躁，看到诚信精神的集体性缺失。况且，百强企业中不少是上市公司，也不乏准备上市的公司。

　　一位零售企业家曾对笔者直言，其实这样造假，他本人都感到很累。可是现在停不下来，不仅他自己停不下来，就是他周围的竞争对手，都已经停不下来。“不知道怎么寻找一个新的开始。”他说。

　　现在的尴尬是，在没有人戳破这件“皇帝的新装”之前，大家都得装下去。

作者：王喆

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