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攻其所必救 “五谷道场”走红的幕后

铭万网

时间: 2006年06月29日10:54

信息来源: 市场圈

    在产品甚至竞争手段同质化的方便面业，五谷道场不仅得以生存，并且以惊人的速度扩张，在其成功的幕后，究竟是什么策略、什么人、什么力量在推动？

五谷道场走红的幕后

    2006年4月7日晚，刚刚从甘肃考察归来的任立还没顾得上吃饭，便匆匆赶回了位于北京东三环南路的富顿中心。三天里，这是他第一次坐在办公室，批复早已摞起很高的文件和方案。

    半年来，任立一直处于这种紧张的状态下，行李箱常常就搁在办公室的门口。但此时，任立看上去没有丝毫疲倦，连日来考察的结果甚至让他有些兴奋。因为，一个酝酿以久的“大策划”正朝着预想的目标推进，或许不出两个月，新产品又能在市场上掀起一股波浪。

    北京五谷道场食品技术开发有限公司（下称五谷道场）设在富顿中心一间仅能容纳二十来人的办公室内。然而，正是这家不太起眼的小公司，曾经让包括康师傅在内的众多方便面企业大为头疼，更有甚者差点与之对簿公堂。

    2005年11月，就当方便面企业惟恐谈及“油炸类食品致癌”时，一则“拒绝油炸，留住健康”的广告，几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。随后，一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。

    但出乎意料的是，作为这场风波的主角，五谷道场始终没有回应来自各方的声讨。相反，在沉默了两个多月后，悄然将广告词改换成“非油炸更健康”，收起咄咄逼人的锋芒。

    斯时，任立正坐在自己不足十平方米的办公室里，得意于这次“焦点营销”的完美收场。事后，那些曾经声讨五谷道场的企业不得不承认，是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手。

    然而，老牌方便面企业更不愿看到的是，短短6个月后，五谷道场已经羽翼渐丰，其销售队伍一下子扩张到2000多人，而且年底将建成20条生产线，每月产能可达2亿元。按任立的估测，“今年销售突破10亿元，并且拿下‘非油炸’方便面60％的市场份额一点不成问题。”这意味着，五谷道场在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。

    在产品甚至竞争手段同质化的方便面业，如此之快的膨胀速度听起来有点恐怖，但却应验了业内盛传的一句话：做方便面可以让一个企业迅速壮大，也可能顷刻间死掉。五谷道场显然不必担心能否生存。但其成功的幕后，究竟是什么策略、什么人、什么力量在推动呢？

攻其所必救

    任立赶回北京的当天，他还参加了行业协会的一个会议。早先，该协会对五谷道场还颇有微词，但此时的态度已经360度大转弯。用任立的话来说，这便是“历史不会追究成功者”。不管情愿不情愿，五谷道场在业内的地位已今非昔比。

    其实，很多企业私下里承认，如果换作是他们，也会选择同样的营销手段。只不过，五谷道场先行了一步，而且下手又准又狠。

    早在2005年4月，任立就已经意识到进入市场的时机。当时，卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。此后，“油炸食品致癌”甚至“方便面有害健康”不绝于耳。但那时，五谷道场的产品还没有搞出来。

    好在这股风波始终没有停息，直到10月份产品开发完成后，五谷道场才又抓住借势的机会。

    经过一番周密的策划，五谷道场最后选定“拒绝油炸，留住健康”，目的就是为了在市场上砸起一股波澜，引得别人跟风。

    孙子兵法中有句话叫“攻其所必救”。五谷道场选择攻击的点，是其他方便面企业一定会救的。毕竟，99％的方便面企业都属于油炸类，特别是在当时的舆论压力下，他们不会眼睁睁地看着五谷道场煽风点火。不救，自己会愈加被动；救，却正中五谷道场的下怀。

    之后的事态发展也尽在五谷道场的意料之中，一些企业联名以“打击同行，不正当竞争”为由，将五谷道场告到行业协会和国家工商总局。

    然而，对于这种边缘性的纠纷，国家工商总局也很难界定谁对谁错。只好找到任立，“你做你的，就别打击别人了，虽然知道你是对的，但是都来告你，也比较麻烦。”此时，五谷道场已经达到自己想要的效果，便顺势将广告词改为“非油炸更健康”。尽管那些企业对此仍然不满意，但国家工商总局也没再理会。

    在2006年初的一个行业会议上，任立遇到了一些曾经声讨五谷道场的企业。虽然商场上彼此互不相让，但私下里碰头时并不觉得尴尬。相反，很多人向他打听有关非油炸的技术问题，言语中不无羡慕。

    事后，这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例，五谷道场也因此被列入2005年中国营销策划50强。不过，最实惠的还是省下一大笔宣传费用。虽然累加到现在已投入近5000万元，但由于利用了讨巧的营销手段，使得前期的投入非常小。

    事实上，如果五谷道场按传统的营销套路，恐怕花一个亿也很难达到目前的效果。当年华龙推出今麦郎时，单一品牌的广告费用近乎是整个行业的40％，但在高端市场，却始终还是康师傅、统一的跟随者。相比之下，五谷道场显然技高一筹。

差异化决定成败

    一次巧妙的“焦点营销”，让五谷道场一炮走红。短短几个月内，产品的认知度远远超出了预期的目标。但在任立看来，决定成功的关键并不完全在于此。因为，支撑五谷道场走得更远的，还是如何挖掘品牌自身的特点。

    所以，在最初规划五谷道场时，摆在第一位的就是品牌“差异化”。不论概念，还是产品设计都要给人一种异样的感觉。事实上，很多人至今还弄不懂五谷道场到底为何意。而这正是任立想要的效果，因为在中国大陆，人们的潜意识里康师傅就是方便面的代名词，就是行业的老大。在某种程度上，如果品牌概念与方便面直接划上等号时，往往就证明失败了。当初，任立曾想出一堆类似于“金谷香”的名称，但最终还是敲定五谷道场。

    在任立办公室的门口，有两个一人来高的展柜。其中之一摆放的是五谷道场的产品，另一个则是康师傅、统一、今麦郎等品牌。单从包装设计来看，其他品牌大多是红红绿绿的搭配，而五谷道场却大行其道，主打业内同行比较忌讳的黑色。实际的效果不难看出，这种对比反差非常明显。
显然，五谷道场希望跳出固有的模式，从各个细节上找到差异化。而“五谷”、“道”、“场”分别被冠以不同的品牌涵义，只待日后深度挖掘。
此前，五谷道场给人的感觉还很神秘，外界纷纷猜测其背后肯定隐藏着某某策划公司，事实并非想象中那么复杂。尽管名义上，任立只是五谷道场的常务副总经理，但从概念的创意到具体实施方案，完全由他一人策划。可以说，任立是幕后操控五谷道场的决定性人物。

    事实上，早在2004年，任立便着手策划五谷道场。当时，其母公司河北中旺集团刚刚与康师傅合资成立“三太子”，中旺原本打算利用这次合作，实现从中低端向高端市场的扩张。然而，康师傅却不愿培养一个跟自己竞争的对手。双方相持之下，中旺只好另起炉灶成立五谷道场，并在2005年年初顺势将总部迁至北京。

    也正因为背后有中旺支持，五谷道场得以在短期内快速扩张。于任立看来，五谷道场已经走过品牌认知的第一阶段，接下来是尽快缩短成长期，进入第二个阶段——提高品牌美誉度。再过几个月，五谷道场将推出新开发的五谷杂粮食品。任立称之为“给品牌加分的大策划”。

作者：陈振烨

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