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家电厂商抢建第三渠道力拼农村市场

铭万网

时间: 2006年06月29日10:54

信息来源: 第一财经日报

　　河北沧州献县的家电经销商王凤恩，2005年年中将自己的小店改为“幸福树电器连锁店”。“大卖场步步紧逼，员工素质低，信息闭塞，制造商吸钱。”王凤恩说，这四大困难使他选择了加盟幸福树。

　　现在，已经有超过180个像王凤恩这样的农村家电经销商，成了由TCL控股的“幸福树电器连锁”的加盟商。而在浙江，也有100个这样的农村家电经销商，投入了创维加盟店的“怀抱”。

　　王凤恩们没想到的是，在“建设社会主义新农村”的背景下，在家电厂商的利益拉锯中，他们这些偏安一隅的乡镇小商人，已变为被争夺的资源，因为家电制造商们正在抢建“第三渠道”。

开辟“第三渠道”

　　如果说去年家电厂对于自己涉足渠道还遮遮掩掩，那么，今年它们已经不怕公开亮相了。

　　3月30日，幸福树打破缄默，在北京高调提出，今年将开发云、贵、川、晋、陕等14个省，加盟店增加到800家；以“一县一店”的规划，三年之内在全国建2000家店，形成对三、四级市场的完全覆盖。

　　创维则把“试水”范围，圈定在浙江省发达的乡镇。创维浙江、福建分部总经理黄心仲透露，自2005年12月以来，创维加盟店已发展到100家，分布在浙江100个镇上。“今年的目标是开到200家。浙江省境内共有1600个镇，按一镇一店的计划，尽快覆盖500~600个镇是有可能的。”

　　为什么要开这些店呢？用创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文的话是“开辟‘第三渠道’”，在大卖场和传统经销商之外，寻求“渠道创新”。

　　经过调研，创维发现，一、二级市场的机会已经不大。黄心仲说，从最近永乐大中的合并可以看出，一、二级市场的家电渠道已经基本成熟，很难再产生新渠道。相比之下，三、四级市场正在发展，尤其四级乡镇市场还有很大机会。

　　今年国家提出建设“社会主义新农村”，“中国9.5亿农民的购买力可是一座金矿！”黄心仲说，农村市场消费分散；业态落后，夫妻店居多；假冒伪劣产品横行，产品不新，价格却平均比城市贵10%，老百姓渴望信誉佳、运作好的商店。所以，“这里极有可能形成新的商圈”。

　　幸福树电器连锁的总经理张付民也直言不讳：三、四级市场占全国市场半壁江山，且每年保持15%的增长；而三、四级市场又亟须整合，连锁将是必然趋势。

　　“当前中国许多大型企业都自建营销网络、自己配送，资源耗费严重，而中小企业则因实力不足根本无法进入三、四级市场。”张付民说，幸福树希望通过优化供应链，做好制造商和单个零售商无法做好的事情。

　　其实何止TCL、创维，作为家电制造商自建渠道的“先锋”，格力专卖店至今在国内已超过2500家；美的、志高去年也提出开展“上山下乡”运动、“千店工程”等。

争夺农村市场

　　与格力专卖店“城乡通吃”不同的是，新一轮的家电企业涉足渠道，主要锁定潜力巨大的农村市场。不过，农村市场犹如一块沼泽地，全国有上万个乡镇，面对如此分散的市场，如何操作才不至于泥足深陷、难以自拔？

　　利用社会资源，拓展加盟店而非直营店，是制造商的新思路。

　　为什么要吸引当地老板投资而不由厂家自己投资呢？黄心仲认为，乡镇必须依靠镇级的客户资源，不可能由创维的员工跑到乡镇去当老板；而且，本地人在当地人脉关系广、情况熟悉。所以，要让每个加盟商继续做老板，创维只对加盟店统一VI(视觉识别系统)、管理模式、物流体系、营销方法、财务系统，帮助这些当地老板提升管理能力。

　　有了这些加盟店之后，创维在乡镇一级市场的信息流、服务流、产品流就畅通多了。老百姓可以在店内看到最新的产品、价格信息，创维也可以提供及时服务。黄心仲说：“运作半年，创维在这些地方的销售质量得到提升，以前乡镇消费的都是低端产品，现在乡镇老百姓也买中、高端的产品，实现消费者、经销商、厂家‘三赢’。”

　　幸福树连锁在2004年底筹备之时，就彻底放弃了直营店模式。张付民认为，加盟店可以快速编网，降低物流、信息系统的成本；同时可以最大限度盘活社会资源，包括农村夫妻店的店面资源、顾客群；还可以充分发挥店主的主观能动性。而且，如果新建直营店，必然造成三、四级市场新的竞争冲突。

　　“欧洲也有这样的加盟连锁店。”张付民介绍说，欧洲的Expretor(音)与幸福树类似，专门解决特大型城市之外分散城市里，经销商的物流配送、IT系统、采购平台和品牌统一输出的问题。Expretor已经有十年历史，欧洲虽然有“大地”、“迈地亚(Media)”等大卖场直营店，但Expretor仍然发挥着它对分散的“Papamama(爸爸妈妈)”店(即“夫妻店”)的支持作用。

　　张付民指出，农村市场最大的难点，就在于分销成本过高。中国农村地域分散、幅员辽阔，使它的沟通成本比中心城市高得多。他举例说，过去很多企业开拓农村市场，往往是业务员坐着长途巴士“下乡”，带着产品图、价格表和销售政策，一周跑完十个县已不错。这不仅时间滞后，沟通效果还会因不同业务员而有差异。

　　为了缩短总部与各分部以及各加盟店之间的“距离”，幸福树打造了一套计算机系统——幸福树DD网。张付民说：“我们把产品的照片挂上网去，同时介绍产品的卖点、销售政策，这样，一是没有信息传递的时延，二是沟通效果不再取决于人为因素，三是可以网上下订单。”

　　据了解，幸福树、创维对每个加盟商均收取几万元的加盟费。

观察

“背离”大卖场？

　　近年，国美、苏宁、永乐等电器大卖场连锁店在中国主要的中心城市犹如急风骤雨，不断攻城略地。伴随着它们店数的增加，对家电企业的压价也越来越厉害，厂商矛盾一度激化。

　　如今，TCL、创维等厂家在三、四级市场涉足渠道，是否是对大卖场的一种“背离”？创维集团中国区域营销总部副总经理兼广东分部总经理刘桥明，并不认同“背离”一说。

　　他说，对比百货、个体专营店，大卖场作为一种新兴业态，有着其天然的优势：一是品种大而全、高中低档都有，满足消费者一站式购物的需要。而且，它们都是民营企业，有着严格的考核、激励制度，所以，虽然厂商之间有摩擦，但也不能掩盖它们的优势。

　　但是，今后随着国美、苏宁等大卖场向三、四级市场渗透，上述厂家自建的渠道必然不可避免地与其发生冲突，如何协调呢？

　　创维强调，它的加盟店只在镇一级(即四级市场)发展。幸福树也明确表示，不会进入城市，而且它现在布局的重点也在中国中西部地区，而非东部沿海发达地区。

　　有业内人士认为，国美苏宁直营店的模式并不适合在农村发展：在如此分散的市场开设直营店，必将难以管理，也很难分摊成本。但是，如果国美、苏宁在农村开加盟店，则其加盟店与直营店将形成内部冲突，毕竟加盟店的采购成本要比直营店高。

　　国美董事长黄光裕在今年4月提出，以采购价增加一个百分点的价格，将电器批发给农村的经销商。有业内人士分析道，与其这样，农村经销商为什么不直接与厂家合作呢？

　　新的问题是，只卖一家的产品能维持加盟店的盈利、吸引农村的经销商吗？不同厂家，各施各法。格力建的是专卖店，只做格力空调、小家电,毕竟空调还有安装费可以赚；创维加盟店，允许主推创维的彩电的前提下，冰箱、空调等可以做别的牌子；幸福树电器连锁则强调自己“是一个投资多元，品牌独立，公开、中立的商业零售企业”，不会只做TCL的产品。

　　国美、TCL、创维等商家的纷至沓来，令农村电器市场逐渐呈现群雄并起的局面。一位家电业资深人士认为，无论大家以什么方式切入，目的都是一样的：让农村市场的零售网点从无到有，从无序到有序，从分散到统一。

　　农村电器零售店分散、单店规模小、经营者水平参差不齐。因此，家电厂商都不约而同地希望摸索一套可以统一经营、自身可以复制的模式，来抢吃农村市场的蛋糕。“农村电器市场肯定也会像城市一样，有一个优胜劣汰的洗牌过程，目前农村的渠道竞争才刚刚开始。”

作者：王珍

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