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格力渠道之路能否仿效困惑家电厂商

铭万网

时间: 2006年06月29日10:54

信息来源: 中国证券报

　　离开国美的格力，在不少人“死定了”的担心中，走着自己的路。格力电器(资讯行情论坛)（000651）日前公布的2005年年报显示，空调销售收入182亿元，比上年增长32%，实现利润5亿元，比上年增长21%，每股收益达到0.95元。

　　究竟是效仿格力走自己的路，还是继续倚重家电连锁，家电厂商们开始困惑。

格力：零成本专卖店

　　一直采用销售公司模式的格力始终与连锁渠道保持一定的距离，坚持在发展专卖店自建渠道上自行其道。尤其2004年，国美在促销活动中对格力空调大幅降价，格力认为这扰乱了自身的价格体系，停止向国美供货，国美随即向各地分公司发出了“清理格力空调库存的紧急通知”，格力总部则宣布把国美清除出自己的销售体系。双方中断了合作。

　　直到两年后的今天，听到格力，国美、苏宁有关人士都不愿多说什么。国美方面只说，今年与格力也没有签全国性的合同；苏宁方面则说，各地卖场如果想卖格力产品，直接与格力当地的代理商联系，苏宁总部是不鼓励也不禁止。

　　目前，格力空调专卖店达到2500多家，已经逐渐形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。格力称，建设专卖店格力没有成本投入，是由经销商自发投资建设，格力负责考察其资质，对有实力的经销商才授权使用“格力专卖店”这个品牌，并由格力管理。

　　格力新闻发言人黄芳华认为，格力坚持自建渠道，并不仅仅出于利润的考虑。不同于其他消费者买回家插上电源就能用的家电产品，空调要经过专业的选型、设计和安装等一系列服务，专卖店就能更好地为消费者提供更多的专业化服务。他透露，现在格力专卖店的销售额占公司总销售的一半以上，再加上各地还有很多同时卖格力和其他品牌的空调专营店，一共将占到八九成，而从家电连锁大卖场这个渠道实现的销售额比例较小。

　　在北京的一些苏宁和国美大卖场中仍有有格力产品在卖，促销员对于国美和格力的往日恩怨，只是笑笑说：“那是前两年的事了，确实曾经撤过产品，但这两年一直在卖，卖得还不错。”

　　据黄芳华介绍，格力总部和销售公司跟国美、苏宁近年都没有合作，即使有格力空调在国美、苏宁的一些卖场中销售，也是国美、苏宁与当地的格力经销商之间的联系。他强调，格力并不是拒绝与大卖场合作，只是跟个别的大卖场没有合作，格力的销售公司跟同样是家电连锁大卖场的大中、永乐就一直合作得很好，因为大家遵守互惠互利的合作原则。

向左走？向右走？

　　虽然格力模式取得了成功，但目前其它空调厂家并不敢轻易跟随。

　　以海尔为代表的厂家新成立了直接对接国美等连锁企业的大客户部，展开紧密、大规模的合作。

　　但有些企业认为迈入家电连锁销售渠道的“门槛”不低，各种名目繁多的收费少不了，而产品售价却因参加大卖场各种促销活动被压得低了又低，厂商矛盾时隐时现。一些空调厂家也意识到终端渠道完全落到他人手中的危险，自建渠道之风渐盛。2005年4月，美的启动“星火燎原”计划，计划在全国几万个乡镇发展1万个经销商；5月，志高空调发布“乡镇总动员令”要建千家样板店，以构建城市和农村两大市场空间；6月，以TCL为首的企业推出“幸福树”家电连锁计划，以特许加盟的形式在三、四级市场自建渠道；9月，美的再次宣布计划用1年时间，在全国一级城市建100家空调产品4S店，逐渐建立自己的连锁销售体系。

　　然而，自己走路并不简单。时至年底，一直致力于自建销售渠道的美的空调国内营销公司总经理王金亮被调离。分析人士认为，自建渠道需要一大笔资金，而且要得罪家电连锁渠道商，美的决策层也许并不想在自建渠道上走得很远，这在一定程度上也反映出空调厂家正面临着销售渠道上“向左走，向右走”的两难选择。

　　据透露，今年美的空调与国美、苏宁也签订了“年度大盘协议”，签约额在空调厂商中位居第二。有关人士坦承，美的应对家电连锁卖场压低利润的方法之一就是“平衡之道”。目前美的空调在传统渠道和连锁大卖场的销售比例基本是1:1，美的对大卖场很重视，但注意平衡，哪一种力量做主导都不合适，都可能失去对局面的控制能力。

自建渠道褒贬不一

　　当前，不仅空调企业在自建渠道上摇摆不定，业界对空调厂家自建渠道也褒贬不一。

　　国家信息中心信息资源开发处的蔡莹认为，从目前国内市场现状和国际商业发展的规律角度分析，生产企业自建销售渠道并不是一个值得提倡的模式，也许在某种生产单一产品、销售区域集中在大型城市、出口比例较高和需要专业服务的产品可以将生产企业自销作为一种选择，但对于众多生产企业来讲，如果销售渠道的建设费用、仓储物流配送费用、自有品牌宣传推广费用、全国范围的管理费用等问题无法迅速解决，将会给企业的正常生产带来严重影响。

　　“只要能卖出格力产品的渠道就是好渠道。”黄芳华说。他指出，专卖店形式也不是格力首创，不少空调企业以前也做自己的专卖店，但后来很多已关门倒闭或经营困难，因此，不同企业要根据自身情况选择合适的销售渠道。他坚定地认为，今后相当长时间里肯定是多种渠道共存的格局，专卖店和大卖场、专经店共存、互补。

　　“空调厂家自建渠道与目前家电连锁大卖场的网络布局相对滞后有关。”国美的何阳青表明他的观点。他指出，中国连锁行业还在整合发展阶段，远没有达到“大连锁”的目标，三四级市场、农村市场国美还没铺开，而这些市场还有较大的需求量，家电厂家这种自建渠道在目前阶段是一种互补，是可以理解的。但他认为，从社会分工角度讲，制造业专注于研发生产产品，零售业专注于销售产品，是社会资源的节约，这有待于零售业快速发展完成之后。

　　中国家电业协会副秘书长陈钢对空调厂家在销售策略上各行其道的评价是：“这很正常，各有各的打法，各有各的高招。”他认为，除了连锁大卖场和自建渠道，还有其他渠道可用，而几种销售渠道在不少企业的经营中有配比，比如在大卖场有多少，一二级市场有多少，三四级市场怎么投放，采用不同的渠道打“组合拳”。他说，现在是几种渠道、几种业态并举的时候，谁都不能替代谁，只是在某一时期占的份额或大或小而已。

作者：张莲娜

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