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苏宁电器PK国美电器：合欢会后重燃战火

铭万网

时间: 2006年06月07日10:55

信息来源: 中国商界

　　5月13日，母亲节前的一天，在北京国美安贞店和苏宁安贞店可以看到设计几乎相同的厂家促销海报，这一点只是两大家电连锁巨头目前激战的一个小插曲。尽管一个月前，巨头们刚刚上演了台上握手言欢的作秀，然而挡不住的拼杀仍然从五一前开始扑面而来，这一对跟随与赶超者就像是一对形影不离的伴侣，但不是热恋，而是力拼的对手。

    战火重燃于合欢会后

　　灯光闪烁，豪言飞扬。4月初，在“2006国美全球家电论坛”上，国美、苏宁、永乐、大中等国内最大的4家家电零售企业老总们首次以“共聚一堂、握手言欢”来建设和谐家电。据说，这是一次相逢一笑泯恩仇的会议，然而，合作的酒味还未散去，就在北京再度爆出“交火”的消息。

　　“五一”前夕，面对每年空调销售旺季的全面启动之刻，苏宁电器与国美电器这两个中国最大的家电零售企业，为了争抢空调厂商促销资源，又一次在北京近距离交火。

　　一家日本品牌空调厂家报料称，苏宁向其发了一份“商函”，要求该厂家不得向国美提供更多的促销资源。该日资空调厂家出示的这份“商函”原件中，盖有“北京苏宁电器有限公司”的公章。对于该份“商函”的真实性，苏宁承认是由其北京分公司空调事业部向该日资空调厂家发出的。据悉，苏宁还向海尔、海信、TCL、三星等数十家空调供应厂家也发出了同样内容的“商函”。

　　苏宁在该份“商函”中向供应厂家提出：目前空调旺销季节即将来临，为保证2006年度“五一”黄金周贵我双方的紧密合作能够取得更好的销售业绩，我司(指苏宁)特作如下声明和要求：

　　1.贵司(指供应厂家)应保证在任何时间对我司的资源投入都不低于贵司其他经销商。

　　2.贵司在任何时间在国美安贞店所投入的任何资源、任何活动(包含户外路演、户外升空球、户内外横幅、户内外竖幅、拱门、户内外灯箱、KT板、签名售机、报广贴片、特价及惊爆机资源、正式及临时促销人员、赠品、户内地贴、户内吊旗及户内外任何活动、资源与其他支持，等等)，我司必须同时拥有。如贵司单方面对国美安贞店进行任何支持，一经发现，我司将撤除贵司派驻我司所有门店的导购人员。

　　3.如果贵司未能按照以上声明执行，我司将保有对贵司采取一切措施的方法和权利。

　　该日资空调厂家的报料人委屈地解释到，如果哪家家电零售商向生产厂家一次性购买的产品数量越多，那自然就可以争取到更多的促销资源支持。因为国美安贞店是国美在北京最大的门店，所以在单店销售额比较大的情况下，循例是可以享受到厂家更多的促销资源支持的。但是，如今苏宁的这种逼迫性条款，破坏了家电业界的“行规”。

　　有人认为，处于跟随地位的苏宁为了与国美争夺“五一”黄金周空调厂家促销资源，此次打破“共同倡导良性竞争的盟约”，属于主动挑起战火。

　　母亲节前仅在北京安贞商圈内两商家的表现就表明了苏宁和国美这一对兄弟永远都是竞争的最佳对手。

    神州无处不争锋

　　4月22日，在天山脚下，苏宁、国美乌鲁木齐之战正式在乌鲁木齐市中山路打响。苏宁新疆第一店——中山路店正式开业，国美也不甘示弱，在当天，其在乌鲁木齐市的第八家店也在中山路上开业了。23日，就从苏宁传出开店首日单天单店销售额突破1600万元，创下新疆家电单天销售奇迹。而对销售数据一直三缄其口的国美，则表示国美在新疆的首家店开业就创下了单天销售1267万元的国美长江以北40余家店面销售额新高，此次的销售情况有过之而无不及。从最低消费100元就有赠品发放推测，仅22日赠品就达100万元。

　　“苏宁和国美在全国60多个城市对垒，彼此的熟悉程度已经达到对对方下一步要使出什么招数都会一清二楚的地步。同样，国美对苏宁也了如指掌。”乌鲁木齐市某品牌家电企业的负责人分析说。

　　而在上海中山公园商圈，4月30日，随着永乐位于龙之梦购物中心内的门店将正式开业。家电连锁三巨头最近开店距离纪录由此创造，国美、苏宁、永乐三店的直线距离均在50米左右，出现连锁业最火爆的“短兵相接”局面。

　　国美在三巨头中第一个占据中山公园商圈。据了解，国美中山公园店不仅是它进入上海的第一家门店，也是其上海地区销售业绩最好的门店。去年10月，苏宁也高调开进中山公园商圈，在国美对面的多媒体生活广场的两个楼层，开出1.8万平方米的上海最大家电零售店。业界对三巨头“短兵相接”的后果说法不一。有观点认为或许形成“店多成市”的共赢局面。但也有业内人士分析，任何业态都面临市场饱和的危险，三家分切中山公园商圈的家电“蛋糕”，各自市场比例肯定缩小。

　　苏宁电器4月底对外宣布，五一当天将在全国同步开出32家连锁店，至此，苏宁的连锁店总数已经突破350家，进一步拉大了与竞争对手的距离。

　　据介绍，32家门店中，新开店21家，重张店面11家，加上苏宁4月22日新开业的13家连锁店，一周内苏宁共开店45家店面，创造了家电连锁一周开店数量的最新记录。苏宁全国大量开店的举动被业内视为向竞争对手的“无声宣战”。

　　按照业内对今年国内家电连锁发展的统计，今年新开连锁店总数将突破500家。业内人士认为，国内家电市场愈加激烈的竞争态势和外资家电连锁即将在上海开店的举动，迫使国内家电连锁企业今年必须以超常规的速度拓展门店。同时，家电制造企业自建渠道的倾向，也令家电连锁不得不尽快占领广大的二、三级市场空间。

　　据悉，去年苏宁新开连锁店数量超过了160家，今年的计划是“不少于去年”，并将开店重点转向二、三级城市以及同城的纵向渗透。五一期间，苏宁将进入乌鲁木齐、贵阳、西宁三大省会级城市，将除拉萨以外的整个西部地区尽数纳入囊中，在大陆，苏宁尚未进入的省份减少到只有海南、西藏两个。同时，苏宁还新进驻鞍山、齐齐哈尔等10多个城市，进一步完善了其连锁布局；此外，苏宁还在上海、北京、广州等一级市场同城连锁，继续巩固其在一级城市的领先地位。另悉，苏宁已备下20亿的畅销货源，并启动全国大型促销活动。

　　苏宁所跟随的对手国美，2005年底门店总数达到了426家，2005年新开店铺200家左右。黄光裕称，2006年国美计划开出100多家门店，总店数达到600家左右。面对苏宁咄咄逼人的态势，国美表示重心要放在提高自身综合实力，以有效对抗外资家电零售企业。

    同质化的背后

　　尽管表面上都呼吁不要“内战”，但同质化的竞争与国美、苏宁的商业模式早就受到了广泛的质疑。尤其是其凭借渠道控制市场，决定生产，影响金融的做法，更是颇多争议。

　　面对质疑，苏宁的反驳为：所谓我们靠供应商赚钱，这是外行的说法。那供应商又靠什么赚钱？我们不卖产品他们怎么赚钱？我们的利润来自销售差价、返利和促销，是讲得清楚的。国美则认为，国美是“靠促进流通。制造业和流通业要各司其职，我们的任务就是把流通做好。国美要通过提升服务内涵、降低运营成本、提高规模化水平来获得利润。例如我们将整合自己的物流系统，使它可以直接与厂家的物流系统对接。这就能降低成本。所以，厂家的出路在先进性和科技含量，我们的出路在先进性和规模化。”

　　然而，强烈跟随与赶超的冲动造成了家电连锁的同质化。同质化也成了跟随的主要法宝。从营销方法到扩张模式，从品牌建设到盈利模式。一方面，同质化有利于跟随者跟进，另一方面，同质化又加剧了竞争的激烈。

　　从扩张模式看，国美与苏宁均采取了“跑马圈地”的快速铺网战略；在产品结构上，两者又都顺应市场趋势，不断提高毛利商品(如小家电)、高周转率商品(如数码产品)的销售比例；从利润结构上，结合商品销售开展的其他业务带来的利润是两者共同的重要利润来源之一；在上市时间上，两公司都不约而同地选择了2004年。

　　两公司在实力上的势均力敌，使得两者的博弈十分引人注目。在国美与格力发生矛盾后，苏宁立即与国内空调厂商合作进行了一次大规模的促销活动，这个事件从侧面反映出苏宁与家电制造商和供应商的关系似乎更加融洽。实际上，国美在历次与海尔、格力等家电制造“大腕”掰手腕的时候，态度都表现得比较强硬。许多类似的案例反映出国美和苏宁在供应链关系管理和整合过程中不同的风格和态度。

　　国美的黄光裕也承认中国零售尚处价格战阶段，中国要变成家电强国，价格战、追求短期利益、缺少优秀品牌等重大问题就必须逐步解决掉。家电连锁企业普遍认为，国内连锁企业只有价格和服务上的差异，产品几乎没有差异性。中国企业经常是品牌的传播与品牌的表现缺乏定位，企业的经营活动与品牌应该具备的形象背离，往往导致品牌脱离经营行为，品牌管理成为营销部门的事情，其结果是：品牌成了一件漂亮的外衣。国美和苏宁都到了应该反思自身品牌战略的时候了。

　　国美和苏宁的品牌完全是靠市场促销和大规模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信誉积累缓慢。从宏观的品牌内涵来看，两者都缺少理论元素的支持。对国美和苏宁来说，品牌发展障碍将是其急需跨越的一步。

　　专家认为，靠低价策略和规模效应形成的强大资本实力，只有专注于做品牌、做服务，才能获得真正持续长远的发展。

作者：阿鹏东海阿庞

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