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分众传媒短板仍明显：江南春有远虑有近忧

铭万网

时间: 2006年06月14日10:03

信息来源: 新经济导刊

　　在业界“居心叵测”的揣摩中，江南春花费 3000 万美元全资收购“凯威点告”之事，已过去三个月。分众传媒加上一家“群发公司”能够在手机媒体广告领域做出什么样的成就，这样的想象空间可大可小。大是在于手机媒体广告的前景被广泛看好；小是在于分众传媒自身可能后继乏力。此一大一小，其实是江南春的远虑近忧。

　　分众传媒作为户外媒体和电视媒体的“杂交”物，是营销理论界“横向营销”或“水平营销”的代表作。尽管分众传媒取得了业务成功和资本成功，但是分众传媒的短板依然明显：

　　首先，单纯强调覆盖率和过度依赖覆盖率，并以此作为吸引广告商和渲染广告传播效果的筹码，但是其作为媒体的公信力却缺位。其作为有知名度而无公信度的“传媒”，只有经济形象、技术形象，而无社会形象。

　　其次，分众模式下广告效果的“边际效应”明显。覆盖面越广，播放频次越高，在强迫收看的氛围下，时间越久，广告效果就越差。

　　同时，分众模式还面临着“是否侵犯公共空间”的政策风险和舆论风险。我想这也是分众传媒为了寻找新的盈利点和维持高股价在同业并购“聚众”后又匆忙跨业收购“凯威点告”进入手机广告领域的根本原因。

　　在 SP 人眼里，江南春通过吃掉“凯威点告”，算是挥师进军了 SP 行业。 SP 行业在经历了把“大众市场做滥，把行业市场做寒”的历程后，一直缺乏指路明灯式的业务作为行业的“精气神”，手机媒体广告无疑是其中的选择之一。

　　手机媒体广告从理论上可以促成“数据库营销”乃至“ ONE 2 ONE 营销”。

　　户外媒体广告和电视广告通常是大广告商选择的广告通路。分众传媒的成功，说明大广告商对于此种广告模式的宏观认同。但是现实的一些新媒体(卖场电视、移动公交电视、列车电视)都是以通路区分，以圈地为主的平面化运营。缺少纵深化运营。不能为大广告商提供准确、到位的广告服务。而凯威所推崇的“点告”，无疑是对分众广告模式短板的一个弥补。

　　同样，受众的心理状态已从被动性认可升级到被动性“折磨”。受众对在“电梯口看广告”，已从新鲜、认可到厌倦、排斥。而这个过程比顾虑中的要快得多，这使得广告效应只能做到不厌其烦地“说明”，而做不到煦若春风式的“说服”。而手机作为媒介有其特点，屏幕太小了，广告的目的性、到达率乃至“广告效应”都太高了，所以用户反而会产生强烈的抵触心理。因此，“点告”这种概念，又反而是给分众模式火上浇油。

　　尽管分众模式还处在成熟期，但是江南春很清楚自己家底的真相。江南春的远虑，就是在于他明白长远来看，“分众模式”是一个脆弱的、可持续发展空间有限的模式；江南春的近忧，就是在于分众的高股价令他骑虎难下，而他必须想尽一切办法去维持这样的虚高股价，所以收购“凯威点告”，建一块手机广告经营的试验田，就显得尤为“闪光”。

作者：胡翦

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