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车市低迷周期初现厂家降价拼抢市场份额

铭万网

时间: 2006年06月15日09:56

信息来源: 京华时报

　　8日，北京现代宣布旗下伊兰特、索纳塔及御翔全线降价，最高降幅达1.9万元。联系5月底众多厂家宣布的降价行为，有人惊呼又一轮厂家降价潮来临，2004年车市拐点的惨烈景象将再次上演。此时主流汽车厂家对待降价的态度也已经明显分化，但不管其降还是不降，几乎所有厂家都在采访中表示类似前年的车市低谷不会再次出现，今年汽车行业的增速仍将保持在20％左右。

明降：为保产销计划

　　尽管有了前几年的经验，厂家不敢再轻易宣布降价，但今年由厂家正式宣布的降价仍然存在。首先就是新近降价的北京现代，这部分厂家大多为了年初公布的年度产销计划着想，降价以保证销售任务的完成。

　　北京现代年初公布的销售任务是30万辆，比去年23万辆的销售成绩增长30％以上。据汽车工业协会统计，北京现代今年前5月总销量为10.41万辆。如果按照前5月月均2万多辆的销量估算，北京现代要想在余下的7个月内完成剩下的19万辆任务显然不太可能。因此北京现代此次降价的意图相当明显，降价以保产销任务的完成。

　　北京现代总经理卢载万在降价当天接受记者采访时表示，并不是为了完成产销任务而不得不降价。但当记者反问降价后会不会增加销售任务，他同样表示不会。这等于变相表明降价就是为了促进销售，以实现原定的销售目标。

　　在北京现代之前由厂家宣布的较大规模的降价还有：海南马自达5月底宣布全系降价9000～12000元；不久后马自达6为迎战凯美瑞，厂家宣布降价2万元；就在6月初奇瑞借旗云换新发动机之机，降价近万元。

暗降：拼抢市场份额

　　暗降发展到现在已经不只是经销商暗自降价那么简单了，厂家背后操控经销商降价已是公开的秘密，拼抢市场份额是其降价的最大目的。处于这部分阵营的厂家以上海通用、广州本田等为代表，他们的厂家指导价在定价之初就充分考虑了市场变化因素，因此预留了部分降价空间，让经销商在市场销售过程中有发挥的余地。

　　2004年降价潮的始作俑者当属上海通用，现在也成为消费者心目中最有可能跟进降价的厂家，在本报进行的网络调查中，一半以上的网友选择了通用将跟进降价。对此，上海通用表示不会跟进降价。但其经销商表示，在北京现代降价前通用别克就已经有一定的价格优惠了，只是厂家不愿大事宣传。看到北京现代公开宣布降价，经销商也开始大张旗鼓降价促销了，现在上海通用别克系列最高降幅近一万元。

　　广本在2004年价格失守前有价格标杆之称，时至今日尽管厂家一口咬定不可能有降价举措，但商家低于厂家指导价销售的现实已经深入人心。目前市场上雅阁最高可优惠1.5万元销售。类似的还有东风雪铁龙，富康和爱丽舍早就降价销售了，爱丽舍最高可低于厂家指导价1.3万元成交，近期毕加索又开始降价2万元。同时厂家相关人士表示，下半年还会对富康和爱丽舍采取一定的营销策略，方法不仅限于降价。

　　相比之下东风悦达起亚的“限价令”算是比较有新意的暗降方式。据其经销商透露，厂家为经销商制定了最高降价范围，商家只能在该范围内操作降价。例如塞拉图在厂家指导价的基础上最高只能降价5800元，千里马为4000元，远舰是7500元。厂家对此表示不了解情况，但对因限价引起的商家提价行为表示默认。

不降：动什么不动价格

　　也有部分嘴硬的厂家就是不肯开口说降价二字，经历了降价潮的洗礼他们明白了稳定价格的重要性。通过调配供货、规范销售渠道等措施，达到稳定车价的效果。尽管短期内销售可能受影响，但这种稳打稳扎的做法必然会得到一定市场份额的回报。这里面的代表企业是一汽丰田、东风本田等。

　　尽管现在一汽丰田采用订单式销售而没有现车，花冠提现车需等待一个月，皇冠也需要两个月的订车期，但对5月的销量下滑厂商都觉得很正常。厂家对经销商的管理控制非常严格，因为以销定产，所以对4S店的库存也会通过限制供货来控制。而由于订单销售造成的货源紧张局面，车型的售价也就相对稳定了。

　　对此，东风本田副总刘裕和严肃地表态，“负责任地说，我们绝不会降价”。他表示东本会给经销商一个市场指导价，这个价格可能会随供求关系有一定幅度的波动。但厂家并不希望出现无序的价格竞争，因此东本会根据市场情况给经销商一个价格指导意见，尽量把价格波动幅度控制在一定水平之下，“东风本田无意于加入价格战”。而记者从经销商处也了解到，最近东本厂家确实在召集经销商开会，整顿其产品的市场价格。

一致看法： 2004年低迷不会再现

　　尽管遭遇了5、6月的销量下滑，但几乎所有接受记者采访的厂家都表示，今年不会再次出现销售大幅下跌的惨淡景况。一季度销售火爆结束后，二季度会相对冷清，但预计今年汽车行业整体仍将有20％左右的增幅，汽车销售并不会大幅萎缩。而诸如东风本田、东风雪铁龙等厂家，由于新车产能要到下半年才能进一步提高，因此都对下半年的市场表现充满信心。

　　东风标致商务部总经理唐腾认为，中国对车市的期望值太高，增长率必须维持在20%～30%才不会引起恐慌。实际上跟国外比起来，中国的车市增长仍然很快。就上半年来看，今年的车市表现还是很不错的。今年年初，有关部门预测今年全国汽车的销售量为370万辆，而唐腾认为，今年的汽车销售量将有可能达到400万辆。从宏观经济方面来讲，今年的车市没有理由重现2004年的状况。

　　广州本田相关人士表示，今年1～5月的乘用车市场整体增长速度很快，预计下半年将继续平稳、快速的增长态势，预计乘用车全年将增长30％左右，广州本田将在6月底迎来第50万辆雅阁下线，也对完成今年26万台的产销计划充满信心。

　　北京现代总经理卢载万则表示，今年上半年汽车销售增幅将接近60％，下半年开始增速将有所放缓。

　　据统计，今年5月全国轿车销售29.71万辆，比上月下降15.34％，但同比增长34.25%。厂商普遍认为，下半年增速会放缓，但全年还是会保持15%以上的增幅。

观察

　　车市低迷更像是一种周期

　　如果说，正在高歌猛进的一汽丰田销量出现大幅下跌，是新一轮车市低迷先兆的话，北京现代全线畅销车降价，就已经宣告了这轮车市低迷的到来。

　　两年前的6月，国内车市在厂家没有准备的情况下，第一次遭遇到低迷的寒流。那个6月后来被汽车市场称之为“黑色的6月”。历史有着惊人的相似。眼前汽车市场的状况与当时的情况如出一辙。比如，车市持续一年高速增长，上半年轿车市场的增幅超过了60%，这几乎超过了所有厂家的预料。各厂家乐观预计车市，大幅扩产；新车不断推出，厂家对每款新车都给出了极其乐观的预期。

　　市场却没有向厂家预期的方向发展，5月份车市出现疲态，增长幅度大幅下滑；紧接着，经销商的库存压力加大，厂家用畅销车开始强行搭售冲量车型；6月份市场继续疲惫，降价浪潮席卷整个市场。

　　与上轮车市低迷另外一个不同是，两年前，降价首先是从经济型轿车开始，直到当时的中级车价格“不倒翁”广州本田雅阁市场出现降价；而这次降价潮直接从中级车开始，广州丰田新车凯美瑞上市直接引发了包括马自达6、御翔、蒙迪欧等多款中级车大幅降价，可以预见，很快降价将席卷整个市场。

不出意外，接下来就是消费者的持币待购。

　　应该说，新一轮低迷会不会出现已经不需要讨论，现在车市关注的是这轮低迷会有多严重，持续多久，带来什么后果。上一轮车市低迷被说成是国内汽车市场的“拐点”，低迷过后，国内汽车价格回归到比较合理位置，数十款车型退出市场，奥克斯等一批有造车冲动的企业放弃这种想法，产能过剩的说法摆到国家相关部委的桌面等等。

　　北京现代宣布降价时，其总裁卢载万就表示，下半年车市肯定不会像上半年一样有60%的增幅——这一增幅已经远超过了其年初预计13%的增幅，他分析，下半年的增幅还是不会低于13%。北京现代尽管大幅降价，但其并没有调整今年的销售计划。

　　如果市场像卢载万预测的那样，销售增幅从之前的60%下跌到13%左右，那么，这轮车市低迷对市场的影响绝不会小于上一轮——两年前的“黑色六月”之后，国内轿车市场销售整体增幅还在15%左右。

　　这样的结果是，从去年车市好转开始大肆扩张，给新车动辄就定下月销万辆目标的汽车厂家将面临沉重销售压力。要完成任务，要么大幅降价；要么把生产出来的车强行压给经销商，造成库存。

　　总结两年前的“黑色六月”原因，不少厂家认为与经销商库存过大，导致价格战有关；之后，各厂家推出了各种各样的限价方式，包括希望从源头解决问题的“定单销售”，但这轮低迷还是如期来了。

　　现在看来，车市低迷更像是一种周期。

作者：鄂佳江云花

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