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最后的疯狂：中国家电连锁“扑向”农村

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时间: 2006年06月22日14:35

信息来源: 经济参考报

　　在大城市市场饱和的情况下，家电连锁企业把目光投向了更为广阔的农村市场。不过，仅仅把扩张地点从城市改到农村并不能真正改变行业的窘状，能否迅速适应农村“水土”成为关键。

家电连锁“扑向”农村

　　继国内三大家电连锁巨头国美、苏宁、永乐先后上市之后，又一家家电连锁零售商开始走上上市融资之路。中华汇银集团日前宣布，将在今年7月登陆英国伦敦证券交易所，计划募资3000万美元至4000万美元。

　　据了解，这家前身为江苏扬州汇银家电有限公司的家电连锁企业，是江苏地区最主要的家电零售企业和维修商。与国美、苏宁、永乐长期囤守一级市场不同，中华汇银集团一直把目标市场紧紧锁定在二三级城市和农村，其集团副董事长阮淑论甚至放出豪言：“中华汇银未来要做中国农村家电连锁的沃尔玛。”

　　如今，在大城市市场饱和的情况下，三大家电连锁企业也把目光投向了二三级城市和农村。早在今年4月，国美电器采销中心总经理李俊涛就曾对外宣布，国美将在商品成本的基础上以加价1%的方式分销给农村分销商，从而达到进军农村市场的目的。与国美相对应的是，尽管苏宁、永乐目前没有具体的计划，但都对农村市场表示关注。

　　对这块尚未开垦的“处女地”，家电制造企业自然不会袖手旁观，急于摆脱连锁商控制的家电厂家纷纷走上了自建渠道之路。

　　自2005年4月在天津设立第一个分部以来，由TCL出资2亿元一手打造的多品牌连锁卖场“幸福树”已经在河南、河北、湖南等8个省和直辖市开展了加盟业务。TCL的目标是用三年时间，在全国三四级市场编织一张拥有2000家加盟店的大型连锁网络，拥有农村市场最大的电器连锁网络。

　　近年来不甚高调的春兰集团，也举起了新建渠道的大旗。据介绍，春兰今年将在全国新建7000个县镇级销售点，总销售点将达到1万家，覆盖全国2800多个县级市近5万个乡镇；而长虹更是斥资2亿元开拓建设三四级市场的终端渠道，把长虹空调销售网点由目前的3500个提升至1万个。

　　“如果我们不去做农村市场，若干年后，我们将会成为大连锁商的一个工厂。”这是一位家电生产商的感言。在家电厂家与商家的博弈中，双方都已经将目光放到更远更广阔的农村市场。

农村市场不是一块“盐碱地”

　　中国家电连锁业正站在十字路口。“高速扩张后价格血拼”这一模式造就了家电连锁的高速发展，同时也让这个行业迅速饱和。在一级市场，几乎所有的主要商业圈都布满了家电连锁店，这就迫使家电连锁不得不把市场渠道扁平化，挖掘二三级市场及农村市场将成为家电连锁新的战场。

　　促使家电生产商和连锁企业向次级城市和农村市场扩张的另一个重要原因，就是其蕴藏的巨大消费潜力。资料显示，国内家电连锁市场规模高达5000亿元人民币。按照业内人士的统计，家电零售业53%的市场是在一级和二级城市，47%的市场在三级和四级市场，也就是说，三四级市场的规模高达2350亿元。据专家预测，农村家电市场的爆发性消费增长将在未来3年凸现，增长周期可持续5年左右，并且每年保持15%的增长幅度。

　　很多人认为农村市场的消费能力不高，信息也比较闭塞，因此常常会忽略这块市场。其实，在中国的一些三四级市场经济已经相对发达，购买力也得到了很大的提高，比如，空调在几年前还被认为是奢侈品，但今天的农村对空调的需求已经大大提升。随着国家近年来对农村地区重点扶持和新农村建设的大环境，农村经济得到了空前的发展，农民的消费能力和消费观念都在悄悄转变。

　　从家电产品市场保有量来看，农村市场要比城市市场滞后很多，但巨大的市场空间是任何一个商家都不能忽视的。调查表明，今后10年内，如果我国农村2.3亿户家庭的家电拥有率达到1996年城市普及率水平，将需要彩电1.68亿台、电冰箱1.47亿台、洗衣机1.62亿台。显然，作为一个占全国人口大多数的消费群体，农村市场绝非“盐碱地”，只要“深耕细作”，同样处处是“良田”。

离市场沸腾还有点早

　　农村不是一个被忽略的市场，但是不是就是企业避开一级市场激烈竞争的保全市场？是不是什么样的产品都可以倾销？是不是可以照搬城市路线便可驾轻就熟？答案显然是否定的。地域上的分散性、地区间购买力的差异和市场需求的层次性，使得农村与城市在家电消费上存在着巨大的不同。

　　在越来越激烈的家电商战中，不少企业虎视眈眈瞄准农村市场的空白点，但不可避免的是，这个市场有着残酷的现实：尽管近年来农村经济得到了迅猛发展，但整体的购买力还比较弱，因此，向农村进军的成本比较高，效率也比较低。中国农村发展最重要的一环农村的城镇化还没有完全实现。另外，很多知名品牌在县乡镇村三四级市场却成了“失语者”，它们受到“乡土杂牌”的强烈冲击，原来在城市市场所向披靡的商业规则在这里完全不起作用。有人戏称，央视的广告效应在农村也许还比不上农村广泛采用的墙体广告。

　　不过，面对一个大“蛋糕”，视而不见显然是不明智的，因此专家认为，仅把扩张地点从城市改到农村，并不能真正改变整个行业的窘状，对农村家电市场需求特点的把握成为进军农村市场的前提条件。首先，企业开拓农村市场一定要转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场；其次，配合观念的转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民的消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，满足农民的需求，只有这样才能有效地制定和实施农村市场的营销策略。

　　毫无疑问，农村市场是一个潜力巨大的市场，但还有许多难题等着企业家们一一解答。

作者：傅勇

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