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高端家电：无奈生死未卜？痛定思痛的觉醒？
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铭万网
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时间:
2006年08月04日08:39
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信息来源:
《电器》杂志
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江苏某家电企业人士表示，与LG相比，中国家电企业的战略转型还有着巨大的不同。他称：“LG能取得成功，其全球品牌影响力，其技术研发上极大规模地投入，其设计工艺经验的多年积累都是LG成功的重要因素，而对比中国家电企业的转型，则欠缺了很多实质性的支撑力。”
在采访中，不少业内人士对于中国家电企业高端化路线的质疑相当一致。冰箱业某外资品牌市场部负责人说：“品牌影响力是中国家电企业转战高端的致命弱点，而这一点如果解决，则需要很长时间。”他表示，中国家电企业目前调整产品结构，将目标锁定在高利润的高端市场，势必会与盘踞高端市场多年的外资品牌形成竞争。而城市高端购买人群是高端产品的惟一对象，但恰恰是这部分消费者对品牌有着相当强的认知能力甚至偏见。他们中很大一部分人的观念很简单――高价位，大品牌。他强调说：“多年来，外资品牌的高档概念早已深入中国消费者的心中，国产品牌即使要调整产品结构，也不太会选择一下子就与外资品牌产生直接的竞争，价位还是相对要低一些。”
而青岛某家电企业人士则直言不讳：“高端并不意味着高价，高端是品质，是技术含量，是品牌溢价能力，是顾客的广泛认知度。若是仅仅换汤不换药，靠简单地改变几个外观，增加并不实用的一项或几项功能，企图靠高营销成本来摊销高价之利润，转嫁投资风险给市场和顾客，这些在目前看来是十分愚蠢的做法。”
不少业内人士表示，在中国家电企业向高端转型的过程中，面临的瓶颈就是技术和服务。“高端产品背后应该是赢得赞美的产品功能和卓越优秀的服务，而偏偏国内家电企业在这两方面还做的很不够，很多高端产品的技术含量并不高，这只能说是伪高端。是企业希望摆脱利润低迷困境的短期行为。”某空调企业人士说，“企业战略的真正效果是有很强的滞后性的，短期的利润增长并不意味着一个战略的真正成功，如果产品的实质并没有提高，或者服务还不到位，这样的高端战略将会对品牌产生毁灭性的打击。”
事实上，虽然目前不少企业喊出了转型高端的口号，但是多数品牌其产品线上的极其重要的构架仍然是中低端产品。这与LG电子彻底告别中低端市场的蓝海战略完全不同，面对中国数以亿元计的市场空间，中国家电企业又怎肯轻易放弃？对此，新飞集团有关负责人表示：“虽然高端产品的比重在明显增加，但合理的产品结构是保证企业长期发展的基础，新飞目前面向三四级市场的低端产品还有很大比重，传统渠道仍然是重点。”不仅新飞如此，国内家电大企业无一例外。因此，如何在利润与成本困境面前，合理地调配资源、调整产品线，如何在加大高端产品比重的同时不丢掉市场份额，这是每一个家电企业领导者都在思索的问题。
特别要指出的是，不少家电企业人士在采访中提到，企业高端化路线的实施，还受到了家电连锁卖场的掣肘。据了解，目前在家电连锁渠道越发强盛的情况下，家电连锁商喊出的低价让利早已成为惯用伎俩。而与此同时，原材料价格的不断上涨、企业高端战略的实施已经很明显地与家电连锁的发展模式相背离。对此，吴建科表示：“渠道卖场的销售政策决定了一个行业的发展方向，渠道卖场将重点投入到高科技新产品与投入到超低价产品的销售政策，所引发的结果是完全不一样的。”而事实上，在中国家电连锁渠道疯狂扩张的情况下，低价政策恰恰是目前家电卖场赖以生存的本钱。
被利润逼上高端之路的中国家电企业，面临着考验实力的巨大挑战。在虎视眈眈的外资品牌面前，“海尔”们能在这条路上走多远？或许这就是中国家电业由大变强的开端。
作者：于昊
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