| |
谈联通品牌营销元年：换标运动是否直指3G
| |
铭万网
|
时间:
2006年08月10日11:40
|
信息来源:
新财经
| |
作为国内著名的电信运营商，中国联通长期以来一直被安排在第二把交椅上，在与中国移动的竞争中处于弱势。虽然也有“新势力”、“如意通”等品牌，但联通一直没有打造出“动感地带”那样有影响力的品牌。然而今年年初，联通开始了一场声势浩大的战略调整，让我们看到了不一样的联通。
今年3月底，中国联通开始了轰轰烈烈的换标运动，换标使联通成为今年最令人关注的电信运营商。换标运动是否直指3G？就这场品牌重塑风暴，《新财经》采访了中国联通市场部副总经理李晓民。
品牌重塑大战略
联通的这场品牌重塑风暴要从今年年初联通的工作会议说起。中国联通董事长常小兵在工作报告中提到，“今年乃至今后，联通公司将以品牌销售为工作主线”。李晓民解释道：“在这次会议上，品牌营销被提升为经营活动的中心，各个业务部门的相关工作都是按照这个中心来落实的。”
常小兵今年初曾表示，随着3G时代的到来，联通将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化综合通信与信息服务提供商”的转变，业务内容将由原来的以通信为主、以信息为辅逐步向通信与信息并举方向转变。
中国联通发展的内在需求，是其决策者作出重塑品牌决定的重要原因之一。近年来，联通的发展非常迅速，国家领导人对联通的批语已由“联通尽快发展”变为“联通已成为中国电信产业中的重要力量之一”。成立于1994年的联通公司走到今天已经十二个年头了，并在近几年真正形成了规模，完成了全程全网的统一网络布局。在业务布局已经基本完成情况下，联通的内部管理问题开始凸现，成为发展中迫切需要解决的问题。
如何保持公司快速发展的同时将管理工作进一步提升，并通过进一步加强管理，反过来促进公司的发展，是摆在联通面前的重要课题。在各种管理课题中，品牌管理对联通来说是最重要的。李晓民说：“品牌营销是联通的自身需求。在已经形成的各个业务品牌基础上，我们还要对其进行大的整合和梳理，从而形成联通全国统一的规范标准和品牌体系，在这个品牌体系下再实施营销战略。进行品牌管理有利于公司品牌在统一的框架、内容下推广，有利于整个公司品牌价值的提升。”
市场大环境的变化是联通推行品牌营销战略的外因。随着电信市场竞争日趋激烈，品牌体系建设已经成为各大运营商提高市场竞争力的重要砝码，中国电信运营商已从关注企业品牌和技术品牌转变为关注业务品牌、服务品牌和客户品牌，电信业的品牌时代已经到来。
换标就是换理念
联通新标保留了原有的主要元素“中国结”，但放弃了国内电信运营商惯用的蓝色，主色调变为中国红与水墨黑。李晓民介绍说：“联通此次换标是为了配合公司的战略调整，将发展战略由原来以技术导向为中心转变成以客户为中心。前两年，很多科技公司都喜欢使用蓝色司标。这两年有所变化，以客户为中心、以运营服务为导向的企业开始以暖色为司标主色调。英国电信、法国电信、德国电信、韩国SK等知名大企业的司标都已变成红色，字体也有很大变化，变得更有亲和力。”
在3G呼之欲出背景下，联通并未否认此次换标是为3G做准备。李晓民说：“科技发展推动了3G的产生，但对运营商来说，更重要的是推动3G的应用。公司品牌的调整是为承载3G业务做准备，这个事情不能等到3G时代到来之后再做。”
更换新标后，联通的宣传口号由“引领通信未来”改为“让一切自由连通”，更加注重客户的感受。新口号“让一切自由连通”使用了“连通”字样，而没有套用公司名称“联通”，虽然是一字之差，却能体味出运营商与客户之间的亲疏变化。李晓民透露，“为这一个字，联通专门开了好几次会，经过充分推敲才作出决定。这一个字的故事体现了联通变化的决心。”
联通换标不仅是一个LOGO的变化，其核心是战略的调整，这个调整引发了公司由上至下的大变动。联通本次调整涉及范围相当广，按照流程和职责再造原则，联通对多个部门进行了整合。此次整合方案由麦肯锡操刀，在给联通提出具体建议之前，麦肯锡已经进行了超过半年的准备。3月25日，联通宣布卢永仁等四名董事辞去职务，并任命了李建国等六名董事。这次人员大换班不仅表现在联通高层，还涉及到一些部门的增撤和员工的调整。李晓民说：“以技术为先导到以客户为先导的理念变迁，促使公司的机构设置也要有所变化。因此，联通今年对整个公司体系开始进行调整，客户服务部门和市场一线部门马上就要被调整为一线部门，公司的其他机构都要为一线部门服务。”
作者：刘立新
|
[1] [2] 下一页>>
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信ysl@mainone.cn至或致电：64401238-653。
| | |
| | | |
|
