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跨国公司多元化：中外日化品牌商战棋局
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铭万网
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时间:
2006年08月25日10:29
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信息来源:
中国化妆品网
| | 跨国公司的“多元化”浪潮
欧莱雅的“下乡”做法并不是孤立的，越来越多的跨国公司已经开始将触角伸向二三级市场和农村市场。
在他们眼中，中国市场一直是一个“多元化”的市场。城市、农村甚至大小城市之间的差异超过国家间差异。不过，这个曾经让他们把精力集中在大城市这个一元市场的原因现在似乎已经不那么令人挠头了。在中国走向“多元化”的市场，已经成了在中国生根发芽10多年甚至20多年的跨国公司们的新潮流。
一度被业内指责灵活性及市场执行力相对偏差的联合利华，眼下也正悄悄在中国日化市场的渠道和终端展开深耕细作。不少二三级城市的联合利华经销商，现在有了与以往不同的感受——一改前些年的“自生自灭”状态，联合利华开始“关心”他们了。
过去一年半中，联合利华旗下的中华牙膏的销售增长很快，而二三线市场恰恰是主要增长点之一
“2004年之前我们对二三级市场的分销商相对比较忽视。” 联合利华中国客户发展运作总监李恋坦言，“2004年底起，公司对二三级市场才真正是叫‘销售’了，开始派人去为经销商服务。”
在此之前，联合利华将渠道资源主要集中于作为一线市场的省会城市和它的全球性重点客户——国际性大卖场以及中国本土最大的几个终端商，而对于操作不甚规范的二三级市场现代通路，联合利华一度疑虑重重。因为如果将其作为直接合作的客户，联合利华在配送、人员管理等方面会大大增加成本。另一个难题是，作为一家超大公司，联合利华不可能针对每个不同的客户采用不同的系统为其服务。
在二三级以及三线以外市场占据主导的传统通路，显然比“大卖场”这种现代通路更加不规范也更加复杂。但这个让联合利华感到头痛的传统通路，却恰恰给了本土企业在二级以外市场做大的机会——纳爱斯、隆力奇莫不如此。
联合利华在上海通过现代通路完成的销量占全市渠道销售的70％以上，但在二三级市场，这70％以上的销售却是借助传统渠道完成的。而根据AC尼尔森的调查，2004年的中国日化市场，一级、二级、三级市场的销售份额分别是14.8％、40.1％、45.1％。也就是说，在中国市场的绝大部分空间中，他们在渠道通路上都是跛腿的。
“很显然，如果公司想保持高速增长的话必须要进去，也必须要改变原有的渠道模式。”李恋说道。联合利华中国现在已经迈出了从一元走向多元的脚步：从2004年底开始，加强往二三级城市布点，以图将产品分销得更深、更远已经成为工作重点。
同步改变的还有观念。李恋表示，以前联合利华仅仅是把分销商作为卖货的工具，而今是把经销商作为真正的生意伙伴，并密切关注其盈利状况和运营、管理等方面的能力。此外，联合利华陆续推出针对二三级市场和传统通路的产品包装，比如去年推出50克的中华牙膏，今年上市75克的旁氏。
与跨国公司一贯“说的比做的更精彩”的传统不同，这次跨国公司们突破二三级市场的决心和行动似乎立竿见影。比如据李恋透露，过去一年半中，联合利华旗下的中华牙膏的销售一直保持相当快的增长，而二三级市场恰恰是主要增长点之一。
更早一步开始“市场多元化布局”的宝洁，赢得的回报则更为丰厚。最新公布的AC尼尔森报告显示，目前宝洁中国在经营的所有品类当中，产品销售额的占有率第一次全部位居第一。
无论是去年以来闹得沸沸扬扬的全国经销商整改运动，还是以大手笔连续两年成为央视广告标王，以及飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价，宝洁的种种动作，无不表明它想在中国“赢家通吃”—全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。
对于这轮跨国日化公司在中国市场的“多元化浪潮”，颐娜维公司总裁、前汉高 （中国）日用品总裁韦德荣（Thomas Wetherell）认为，最根本的原因在于大城市在经历了10余年的市场开发之后，已经逐渐走向市场饱和和微利时代。事实上，大部分跨国日化公司眼下在一级城市的增长正逐渐趋于放缓，而中国最广大的7亿人口的农村市场还亟待开发，出于快速增长的压力，以及对中国市场深耕的需要，跨国公司必有此举。
而这显然意味着，目前本土企业还能占据一席之地的中低端市场，接下来将会在产品上遭遇到更多跨国公司日渐激烈的围追堵截。
本土企业的抵抗力
跨国公司开始在自己的根据地边上蠢蠢欲动，对国内日化企业来说无疑是一件令人忧虑的事情。但是今天似乎并没有人对此感到太悲观，因为他们认为跨国公司要杀进来并不像想像的那么容易，而自己也不一定就那么没有抵抗力。比如，去年在“市场多元化”上业绩卓著的宝洁，也一样出现了“激爽退市事件”，这让本土企业看到了一线曙光。
2005年7月， 宝洁三年花费 10多亿元巨资广告费力推的沐浴产品激爽（Zest），终于以停产退市的方式告别中国市场。4年前，这款被定位为“清爽加振奋”的“激爽”浴液曾经高调入市，目标直指上海家化旗下产品六神占据的夏季沐浴露市场，甚至于在货架上的摆放也要在六神产品旁边，并破天荒地以低于六神沐浴露的价格来迅速抢占全国各大超市。而且当年这一个产品电视广告投入，就占了宝洁沐浴露品类广告总投入的16％。
进入市场的第一年，激爽闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下接近2％的市场份额。可在接下去的2年中，激爽市场份额始终在3％偏下徘徊。相对于宝洁的预期，尤其是大把投下的广告等市场推广费用，这个成绩显然难以令宝洁满意。因为在广告投入上远远不如激爽的六神沐浴露，目前全年可占据8％左右的市场份额，夏天能够做到15％左右。
“面对宝洁这样巨大的对手，六神挺过了这一关，激爽的退市对我们的信心是很大的鼓舞。”谈及此事，上海家化总经理曲建宁如是说。
“激爽事件”也许可以被看作最近几年来本土日化企业与跨国公司的“抗争”中，在细分市场的第一个“阶段性胜利”。因为在此之前，宝洁以大幅降价的汰渍洗衣粉围攻雕牌；砸出十几亿元的广告费打压舒蕾等等如出一辙的套路，一直都卓有成效。
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