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连锁业格局变革 家电企业自建渠道突围
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铭万网
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时间:
2006年12月01日16:17
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信息来源:
新闻晚报
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11月，中国家电界最火的话题绝对是国美与永乐的融合终于开始，一个崭新的家电渠道“巨无霸”即将开始发挥其惊人的威力。翻开各类报章，“得渠道者得天下”这句话满眼尽是。在这样的背景之下，不少家电企业纷纷加强自建渠道的努力，欲借此完成自身渠道的突围。
志高试水销售公司
本月20日，志高空调宣布其首家销售公司在江苏挂牌营业。据了解，江苏志高空调销售公司是由志高空调与原江苏的几位代理商共同出资组建，属于股份制性质，董事长由志高委派，总经理由空调行业资深经理人担任。
对于此次渠道构成的变革，志高赋予了其非常高的战略意义，将其视为达成07年冲入空调行业三强的重要一步。同时，志高还对其模式建设进行了充分的解读。“‘格力模式’是省销售公司＋专卖店，而‘志高模式’是省销售公司＋综合家电卖场。”
志高空调营销副总裁张平表示，志高空调销售公司定位于服务管理型机构，以“厂家代言人”的身份对“综合家电卖场”进行管理和产品、品牌形象维护。志高尝试地区合资销售公司这种新的模式，就是想与经销商共同抵御市场风险，以前从代理商至经销商再到零售商，现在销售公司统一配送，从而减少流通环节。让志高空调渠道模式逐渐向家电连锁、自建网络、合资公司等多元并存的格局发展。
截稿前，一位志高内部人士在接受笔者采访时表示，由于事先做了充分大量的准备，目前江苏销售公司的起步运营状况非常良好。同时，他向笔者确认了12月8日，湖南销售公司即将挂牌。而如果两处试点成功的话，明年将在全国范围内进行推广。
而同在本月，海尔爆出计划在20多个城市建立品牌体验中心的消息，同样引起了业界的广泛关注。有消息称，其上海体验中心的面积将达3000平米，几乎到达了一般家电连锁门店的规模。
除此之外，诸多家电企业今年都纷纷加紧自建渠道。今年4月，美的宣布将与经销商合资成立8家销售公司，首批在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地试点；春兰则宣布从传统的依赖代理商，向鼓励平台客户增设售点转变，计划年内建成15000个零售点；此外，TCL面向三、四级城市和农村市场的幸福树电器连锁也在持续推进中……
如此频繁而大面积自建运动的兴起，在国永合并、连锁格局变革的背景下，就不得不引人思考。
貌合神离的“不冲突”
颇具意味的是，本月两大事件的主人公不论是志高或是海尔都在第一时间表示，相关举措与连锁渠道的格局变化无关，并坚称与连锁卖场不冲突。
在面对笔者的采访要求时，海尔上海老总刘建军表示不便接受，“太敏感，现在还不是方便透露的时候。目前相关筹备工作还在进行中，不便透露细节。”而上海海尔工贸的一位内部人士则表示，消息透露后他们便感受到了“来自某些方面的压力”。
而在省销售公司＋综合家电卖场的“志高模式”中，所谓“综合家电卖场”是指包括国美、苏宁等连锁大卖场，江苏当地的地方卖场以及区域代理商、经销商等的总称。一位业内人士表示：把区域代理商、经销商这样能被销售公司所左右的渠道形态与连锁巨头归为一类看似不太合理。究其原因在于能让作为自身可控渠道的经销商渠道在宣传上不那么显山露水，这也正是此次志高在概念宣传方面的一番苦心。
与此前主攻三、四级市场的自建渠道热潮相比，志高与海尔瞄准的是有着较强消费能力与相关资源的一、二级市场。尤其是海尔，20多家体验中心直指中国的一线城市，有着相当高的规划规模。
早在9月份，在与百安居共推厨电一体化的新闻发布会上，海尔副总裁周云杰就曾表示海尔的营销将向成套家电体验式购买方向发展，并明确表示将来不会与苏宁、国美进行相关的合作。而志高的相关人士则表示，选择在有较强消费能力与市场资源的地区进行试点，将有助于对市场更进一步的精耕细作和整体营销能力的提高。
在国永联合之后，越来越多的厂家已清楚的意识到，在过度强势的渠道面前不能有太多的依赖性。在单纯的避免过度依赖之外，本月的两大事件还都表现出了积极拓展渠道，争取品牌优势的意图。这也从另一个角度显示，企业自建渠道与连锁渠道的博弈已从最本能的求生存发展到了谋发展的层面。
由此可见，所谓“不冲突”的背后，隐藏着的还是连锁渠道与家电企业间的貌合神离。
作者：徐洁云 解宝升
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