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家电行业“发疯”了 永乐是“罪人”？
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铭万网
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时间:
2006年12月06日17:13
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信息来源:
中国企业家
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张近东试图改变过去的扩张战略，甚至改变“疯狂了的行业规则”。但这并不是一个容易的决定
清晨的大雾渐渐散去，从位于南京新街口的苏宁电器(002024.SZ)旗舰店看过去，马路对面沃尔玛购物广场门已经聚集了三三两两的人群，沃尔玛背后是一年前在这里“扎下人马”的永乐电器(0503.HK)，五星电器与永乐正好“背靠背”，向右看，几十米开外，是前来叫阵并号称“誓将苏宁拉下马”的国美旗舰店。
自从2005年国美电器(0493.HK)和永乐相继进驻后，南京新街口就成了中国家电零售业的“活火山口”。每天早晨，苏宁电器集团董事长张近东都会准时从环伺的群雄间穿过，经过苏宁电器，来到位于新街口的苏宁总部。
这样的局面还没有持续一年，形势已经大变。2006年5月，对面的五星电器与美国最大的电子零售商百思买“联手”，2个月后，国内家电零售业老大国美吞并了老三永乐。而被各路基金重仓看好的苏宁亦未能保住A股市场第一高价股的宝座。
对这一看似“围城”的困局，43岁的张近东不以为然。2006年11月上旬，在南京索菲特银河的私人会所，沐浴在午后慵懒的阳光里，他向《中国企业家》表示，苏宁正试图抛弃片面追求速度的竞争方式。毕业于中文系的他用近乎调侃的语气说，“家电零售业过去经过了一个‘博傻’时期，大家不顾一切，看谁比谁更傻，有一段时间你不得不跟。但现在苏宁会按部就班地推进自己的计划，大可不必因为对手改变而改变。”
谁比谁傻
在中国最富庶的区域之一苏皖市场，苏宁向来独占鳌头。苏皖地区约有1.38亿人口，家电市场容量约在200亿元人民币，丰厚的利润使国美和永乐垂涎不已。国美和永乐都试图通过围剿苏皖尤其是南京市场，来打击并拖跨苏宁全局，苏宁25%的业绩来自于苏皖地区，假如大本营失利，其全局势必将混乱。
2005年6月，永乐高调进入南京，宣称要通过价格战将南京家电市场价格拉下10%-15%，在永乐掀起的价格战草草收场之后，国美接踵而来。国美将一级城市布局的最后一站放在了南京，国美董事长黄光裕宣称，“拼着三年不赢利，要将南京家电市场拉下10%-15%。”
多方混战的第一轮集中在广告投放上。据当地媒体介绍，仅当月国美在南京媒体投放的广告就逾300万元，而苏宁的投放量更在国美之上，加之永乐与五星的相应投入，一时间南京各路媒体坐收渔翁之利，乐得合不拢嘴。
为了吸引消费者，国美要求供应商提供大量价格极低的促销品，这使国美南京店在7月23日凌晨开业时出现了戏剧性的一幕，据说，大门一开，多数涌入的人群都是供应商人员，因为促销品价格过低，“大出血”的供应商无奈之下出此下策——决心将促销品自行抢购回来。
国美和永乐的“围城风暴”并没有使张近东阵脚大乱。行事低调的张近东这一时期鲜有豪言壮语出现。倒是时任苏宁江苏大区总监的田睿对外表示，“对手的进入给我们提供了一块磨刀石。”在全面应对国美的价格风暴之外，国美和永乐入苏在张近东内心掀起的波澜其实有限。当《中国企业家》问及南京市场由此遭受的打击时，孙为民说，在采购优势上双方旗鼓相当，“再‘博傻’亦不至于自己倒贴吧。”
“尽管你知道是一场‘博傻’，但有时候在气势上一定要讲究不能输……”孙卫民向《中国企业家》强调。张近东的风格是“不逞强，但遇强则更强，面对强敌决不退缩”，价格战不可避免，苏宁也备下了一份促销大礼。据此前媒体透露，国美入苏当天销售额为4500万元，而苏宁销售额为6000万元。但这场热热闹闹的促销大战背后，攻守双方赢利几何，可想而知。
除了触目惊心的价格战，几家比拼的还有扩张。2005年，国美新开辟的城市高达44个，新增门店总数143家，连锁面积比去年同期增长158%；苏宁新开辟了32个地级以上城市，新增140家连锁店，略逊于国美；永乐在这一年左冲右突，将其势力范围由34个城市扩张到72个，门店数则由2004年的92家增加至193家。
作者：周一
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