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家电企业：转型切忌“盲目与操之过急”
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铭万网
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时间:
2007年02月26日08:34
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信息来源:
中国企业报
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近几年，随着家电业发展日趋成熟、市场秩序不断规范，一些参与其中的企业也纷纷着手进行经营模式、发展方向、业务范畴的转型。海尔、美的、奥克斯、志高、TCL等一大批家电企业无不是通过转型获得了可持续发展的动力。
总的看来，目前家电企业的转型主要分为两个方面：一是企业经营模式和操作理念的转型。这种转型一是迫于行业环境的变化，二是迫于企业壮大过程中，原有组织结构、经营思路已成为限制其发展的束缚。奥克斯空调的转型正是如此。成立之初，奥克斯通过事件炒作、价格屠刀、规模扩张从小品牌快速跻身行业二线之列。经历了行业洗牌后，奥克斯“高开高打、价格拼杀”的做法已不能支撑其发展，在规模与利润、品牌与炒作之间，奥克斯必须要进行转型。
二是企业经营业务和范畴的转型。这种转型一是企业为了做大做强，通过多元化扩张，从单一产品领域向多系列产品领域发展。二是企业在市场竞争中发现了新商机，从而展开的一种主动进攻。经营业务的转型主要有相关联转型或非关联转型，两者之间由于存在着熟悉与陌生的差别，从而导致企业转型风险大小的区别。美的集团从小家电起家，后在空调领域获得了长足发展，经过积累后又迅速地转向冰箱、洗衣机为代表的大白电战略布局，这种关联转型所面临的风险和压力则相对较小，品牌、营销等资源能直接辐射。然而，美的、春兰、奥克斯等企业进军汽车业，由于转型跨度过大，面临着巨大的经营风险考验，操作能力也备受质疑。
其实，对于家电企业而言，最大的问题并不是何时转型、如何转型。而是转型过程中，企业如何化解来自内部和外部的压力。这种压力主要包括三个方面：首先，来自于企业内部对于转型的不理解，特别是当经营理念发生转变时，必然会遭遇一部分人的抵制。主要表现为习惯了过去的操作模式而无法适应新模式，思想观念与执行力上存在差异，此时转型就会面临挫折。
其次，是来自产业链中合作伙伴的不了解。这些人群与企业保持着一定的业务联系或者合作关系，对于企业转型有所知晓，却并不了解。当他们置身企业之外来关注企业时，会成为小道消息的传播者，往往会对企业转型误读。
再者，来自于外部社会舆论的误解。这主要是企业在转型初期必然会面临经营业绩下滑、或销售规模走低、或市场难以接受等问题。这些问题一旦与转型相结合，就会在社会舆论上造成误解，引发一系列质疑。
面对这些压力，对于企业而言，首先要谨慎对待战略转型，不要盲目，亦不能操之过急。其次，还要通过找准目标和方向、确立转型路径，保证转型期的经营业绩获得稳定发展。再者，还要充分借助媒体等舆论工具对转型战略进行解读和透视，这样才能在短期内获得支撑。当然，对于企业外部人士，更需要用动态的眼光来解读企业转型，不要轻易断言。
作者：沈闻涧
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