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Right Media会否成为下一个Google？
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铭万网
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时间:
2007年03月07日09:20
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信息来源:
中国计算机报
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北京时间3月6日《商业周刊》文章指出，雅虎公司部分控股的网络新贵Right Media希望可以改变醒目广告的网络购销方式。这还真是一个艰巨的目标。
Right Media终于在2月份将其办公地点搬到了帕克大街。新的办公大楼比以前的办公地点可大多了。 但是公司首席执行官迈克尔•沃尔拉思的志向却更加远大，它希望公司业务可以在2007年增长3倍，如果顺利完成这个目标的话，那么它今年可能会再换一个更大的办公场所。
在过去的六个月里，Right Media的员工增加了约50％，公司收入增长了81％。 这些增长主要是由于网络门户和搜索引擎公司雅虎在去年10月份以4500万美元的价格收购了Right Media公司20％的股份造成的。一时之间，业内分析师、广告客户和网络发行商们都想了解Right Media以及它在2005年推出的广告竞拍平台到底是什么样的。 沃尔拉思说：“我想雅虎的行为已经向市场各界表明了我们公司的价值。”
沃尔拉思在3月1日也得到了展示公司价值的机会：他在那一天召开了Right Media公司自创办以来的首次分析师会议，来自纽约市最大的银行和研究公司的40多位分析师参加了那次会议。 沃尔拉思承认，许多人还是想弄明白Right Media公司是如何影响雅虎公司的业绩的。但是他想让大家明白的是：Right Media的价值甚至比雅虎还高。 他认为Right Media总有一天不但可以与雅虎平起平坐，而且还可以与Google和其他网络媒体巨人们相提并论。
现在他仍在解释Right Media的主要业务是什么的问题。Right Media专攻网页固定位置上的显示类广告，与网络搜索结果中穿插的文字类广告即与Google发家致富的途径正好互补。 Right Media协助显示广告客户找到合适的网站发行商，它希望可以象Google当年做大搜索广告一样将显示广告市场做大。沃尔拉思以前在在线广告和媒体管理工具厂商DoubleClick公司担任直接营销主管兼战略与开发高级副总裁时就萌生了那个想法。
雅虎和其他公司希望Right Media可以协助它们在如今正以几何级数增长的用户制作的网页和其他所谓的nonpremium网页上，或者在那些具体主题下缺少内容的网页上放置广告。 沃尔拉思说，但是即便如此，Right Media仍有许多潜力尚未被开发出来。他说：“我们听到人们说，‘你们在做什么？以前还没有人这么做过，你们还太年轻，做不了这个’。 但是我们却不这么认为。”
Right Media试图彻底改造显示类广告的购销模式。在目前的购销模式下，在线媒体公司、网络发行商和广告客户们都无法获得最大的价值，因为他们都处于一个相对封闭的系统中，不知道其他人愿意出价多少以及其中的原因。 例如，有些广告客户也许不会选择在新闻公司的MySpace网站上做广告，因为他们根本就不知道可以利用用户制作的网页来发布信息。
因此Right Media推出了一个公开的竞拍系统，让网络广告的买卖双方都可以了解到更大的有效市场空间然后出价竞投。 整个市场机制透明度的增强扩大了可能成交的买方市场，通常网络广告的卖家也可以获得更高的成交价，而且广告客户的广告也会相对更成功和更具针对性一些。
CIBC World Markets和Forrester Research的分析师们也参加了沃尔拉思的分析师会议。 CIBC刚刚从上个月开始研究网络广告服务，据CIBC说，2006年美国广告网络和交易市场的总收入达到了43亿美元。它预计这个市场在未来4年的平均增长率在15％左右。CIBC的分析师姜保罗在2月13日的研究报告中称，竞拍市场需求的增长也将推动这片市场的未来发展。
即便是市场需求健康稳定发展，Right Media要想达到Google那样的成就仍有很长的路要走。目前，Right Media的平台只反映了一小部分网络显示广告市场的情况，它必须拿到更大的市场份额才可能成为下一个Google。
要想获得成功，Right Media必须说服那些持反对态度的网络发行商和广告客户将显示广告作为股票一样进行交易。对于某些人来说，这将是一项困难的说服工作。 许多大型网络发行商和广告客户也许更喜欢通过员工现有的关系网来推销广告和广告空间。毕竟它们在无法获得详细的市场信息时是通过那些关系来协商交易的。
其次，许多广告客户倾向于跟那些广告规模小但是可信的公司进行合作。行为广告网络商Tacoda的创始人、联合董事长达夫•摩根就持有这种观点。 摩根说，通常广告客户们只想竞投那些知名网站上的广告空间，而且那些网站品牌必须与它们的产品有积极的关联性。它们不希望自己的产品广告出现在用户制作的内容网站上或者那些跟自己的产品没有关联性的知名网站上。
网络发行商们的意见也是一样。它们只想将广告空间出售给那些有关的买家，它们希望广告客户打出的广告不会冒犯网站的用户。 摩根说：“传统媒体对广告有一个相当重要的检查过程。《Condé Nast旅行者》是不会在它们的书籍中随便刊登各种广告的。 网络上的情况也是如此。”
Right Media可以让发行商们借助工具看到即将刊登在网站的广告是什么样的，拒绝某些种类的广告或者客户，设定准许刊登广告的级别。比如，发行商可以设定只刊登适合家庭受众的广告。 广告客户们也可以在详细的网站列表中选择它们希望竞买广告空间的对象。
然而，这个系统也不是完美无缺的。过去，Right Media和其他广告网络公司也曾经遇到过一些偷偷在广告中加入间谍软件的广告客户，那些广告客户是在原始的未包含间谍软件的广告得到Right Media等公司的批准之后偷偷在后来的广告中加入间谍软件的。 Right Media在去年8月份推出了Media Guard工具以便检查广告客户是否对广告进行了非法改动，从而确保广告中不包含隐藏的恶意代码。
尽管面临的阻力不少，但是许多人仍然坚信广告市场最终必然会变得更加开放。CIBC的姜保罗说：“总有一天，我们会拥有一个清澈透明的市场。最大的问题只是时间的早晚。”
其他一些广告网络公司也在向这方面努力。业内最大的广告网络公司ValueClick也拥有一个广告服务工具和提供显示广告空间的广告网络，据说它的广告空间受众已经可以达到三分之二的美国网民。
相比之下，AdECN对Right Media的威胁更大一些。它与Right Media一样，是一家基于竞拍交易的网络显示广告商，用户可以竞拍各种收费模式的广告空间。 这家公司位于加利福尼亚州，它刚刚在上个月宣布与英国的10家网站建立了合作伙伴关系。
但是最大的挑战也许来自业内的技术巨头们。eBay已经从这个月开始测试广告竞拍系统，今后它将用这个系统在互联网上进行电视广告时段的竞拍。 如果成功推出这项业务，eBay以后可能会将广告竞拍服务推广到其他的领域。
同理，Google可能也会推出自己的搜索结果广告竞拍平台并进入显示广告市场，它还可以利用它掌握的关于用户和网络的信息为广告客户提供增值服务。沃尔拉思肯定看到了Google对Right Media的威胁。 他说：“当我们在考虑我们的长期竞争对手时，Google绝对是最大的竞争对手。”
Right Media认为它是可以克服那些障碍的。如果它成功解决那些问题的话，Right Media就会成为其他广告形式如印刷广告、广播广告和电视广告的替代品。 但是现在就去考虑那些事情还为时尚早，首先，Right Media必须吸引更多的大型网络广告客户前来做广告，并显示出公司一直处于稳定发展状态。
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