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家电连锁巨头大跃进式扩张受困欲转型
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铭万网
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时间:
2007年03月18日11:25
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信息来源:
中国证券报
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中国家电零售业在经历了5年不断扩张的“跑马圈地”时代后正日益陷入效益、渠道、整合转型的困境中。面对“大跃进式”扩张带来的日趋微薄的利润困局家电联锁巨头纷纷开始对扩张模式进行转型。
“大跃进式”扩张受困
在资本市场上家电零售巨头苏宁和国美一直笑到了现在随着竞争的日趋激烈零售企业在结束粗放式扩张期后市场将逐步考验他们的增长潜力。
3月10日苏宁电器正式公布了2006年业绩。年报显示同期实现主营业务收入249.27亿元比上年同期增长56.42%与店面数量增长比率基本持平；实现净利润7.2亿元比上年同期增长105.43%。苏宁电器总裁孙为民表示这都源于2006年苏宁电器 “稳健快速发展”的策略管理效应全面显现。申银万国分析师金泽斐分析由于新开店的比例稳步下降区域集中的优势逐步体现2006年苏宁单店收入下滑的势头得到明显遏制单店利润出现回升。
而调查数据显示2006年家电连锁业单店销售额下滑的现象已经很普遍尤其在家电连锁店密集地区。一家电连锁企业的销售经理也坦承扩张引发的单店销售额下滑是肯定的因为市场容量是稳步增长的而家电连锁店却在急速扩张份额自然会摊薄。不过他也强调如果不成规模成本就没法分摊市场占有率也没法上来。
实际上日趋微薄的利润已经是中国家电连锁行业的一大隐患。因为“大跃进”式扩张的逻辑基本是以全国性网络和低价驱动来扩大销量再以销量压低进货价格扩大利润空间提高利润率。这在理论上是较为完美的然而在现实的扩张过程中却往往导致单店利润下降考核营运能力的每平方米收入和毛利率也在下降负债大幅增加总体利润率下滑。
事实上国美苏宁近两年来一直在高速扩张但行业利润的增长速度却远远低于店面的增长速度。据业内人士分析和美国家电零售企业百思买25%的毛利相比中国家电连锁行业的平均毛利率仅有不到10%而公司净利润普遍在1%－2%。目前的家电连锁门店规模都在3000－5000平方米。这样的门店在发达的中心城市每年的租金至少在200万元以上以家电零售平均2%的净利润计算平均单店销售需要做到1亿元时单店利润才相当于门店租金。
扩张模式转型
2006年苏宁面对此前一直为业界质疑的“店面数量增加单店盈利下降”情况调整了扩张策略简约式扩张和集约化的资源整合成为今年发展的主题。公司刻意控制了开店的节奏以配合信息系统的运作升级。同时升级单店质量。
申银万国分析师金泽斐认为无论是通过门店扩张加大采购规模来获取成本优势还是利用花样繁多的其他收费来取得自身的业绩增长都是有限的拓展盈利空间优化供应链是苏宁明智的选择。
因此苏宁将上游的部分物流作业如仓储配送和下游的维修安装都揽入了怀中增加了盈利来源。而国美则将此部分业务外包给了专业公司来作并采取了采购与销售分享的策略带来一定灵活度。
此外苏宁注重管理后台建设的战略也得到了回报。在原有三级管理架构的基础上调整增加了区域管理中心一层看似繁复但其实是想将决策权集中在大区而与当地市场关联度较大的权力下放。
这样用标准化的系统流程减少对店长个人能力的依赖。受益于苏宁各个区域规模优势的集中体现2006年公司整体费用率也稳步下降营业费用和管理费用合计26.45亿元同比仅增长43%比收入增幅低接近13个百分点。由此苏宁的净利润率在2006年达到了2.9%的历史最佳水平。
家电业巨头的胃口并不止于此苏宁与国美不约而同的选择了“商业+地产”的模式作为提高盈利的突破口希望借助商业养地产、同时通过房产开发为自己提供网点铺面以降低租金上涨压力。
众所周知麦当劳连锁体系的很大一部分收入并非来自店面而是来自房地产。相比苏宁国美近期一系列资本运作似乎更体现了“商者无域”的胃口和野心。国美在原有鹏润地产的基础上又设立了国美置业、尊爵地产和明天地产等新的地产公司并计划将旗下所有地产业务整合后实现香港上市。
然而商业地产——这本是一场未知的资本游戏擅长家电零售的二者如何从并不熟悉的房地产业获取巨大利润市场将拭目以待。
作者：徐晓巍
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