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建材渠道跃跃欲试“分羹”家电零售市场
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铭万网
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时间:
2007年03月21日08:30
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信息来源:
电器
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寻求家电销售新模式
尽管购买群体和销售网点都不如家电连锁广泛，建材市场对其电器销售的市场定位却很有针对性。由于是以“装修人群”为主，居然之家北京有关负责人表示，提供“一站式”的服务是其主要市场策略。大部分消费者倾向于在购买装修建材的同时选购与家装环境相搭配的电器。
据谢军谊介绍，在南方大中型城市，装修时选择在建材渠道一并购买厨电产品的家庭数量近年来增长很快，深圳地区尤为明显，其建材市场的厨电销售份额可以占到厨卫电器整体市场的30%。
大规模引进厨卫家电的同时，建材渠道的目光还盯住了冰箱、洗衣机、空调等白色家电。而在百安居四季青桥店，《电器》记者甚至还看到了平板电视的展示区。尽管该店官方网站的产品分类中还没有家电一栏，而在该店二层近三分之一的区域里，不仅分布着各大家电品牌的整体厨房样板，厨卫电器、白色家电及平板电视也占据着相当大的空间，其中不乏对开门冰箱、滚筒洗衣机等高端家电。这不由让人联想到2006年初时，百安居中国区公开喊出要进军家电销售的宣言。
除了丰富家电产品的种类，在促销手段上，建材市场的花样也绝不逊于家电连锁超市。时逢春节，正当国美、苏宁、大中酣战于名目繁多的“新春购物狂欢节”、“新春年货采购月”、“返乡购物专场”之中时，建材市场也争先打出“打折”、“返券”、“赠品”等促销牌。在百安居位于北京四季青桥的分店入口处，就摆放着的若干款正在促销的烟机灶具。要不是放眼看到更广阔的区域都陈设着建材配件，这醒目的促销价格、产品的陈设方式，让记者差点错以为是走进了苏宁、大中的卖场。
据中国建筑装饰业有关人士透露，在国外，建材市场早已进入家电零售业态，全球最大的建材零售商家得宝的白色家电销售额甚至要高于以家电零售业为主的连锁商百思买。
博世中国区销售经理胡强也说：“国外的家电业与建材渠道的合作是很密切的，这包括多方面的原因。首先国外家电产品中，嵌入式占据了很大比重，就需要依托在各类橱柜产品中一同出售；其次很多建材渠道能接到大型装修项目，与他们合作便可以获取这些大单中的电器部分；另外建材渠道高于一般市场的定位也很符合高端家电厂家的推广定位。”
而据了解，家得宝已于2006年底完成了对天津家世界家居建材超市的收购。尽管晚于百安居进入中国，借助家世界在北京、天津、西安、郑州等6大城市共拥有的12家连锁店，相信这个对家电业态有着丰富经营经验的建材零售商也不会错失进军中国家电零售业的机会。
合作关系探索中
在家电连锁渠道掌握一二级市场家电零售业主要话语权的背景下，家电厂商进入建材渠道的“成本”成为业内普遍关注的话题之一。
2006年9月，海尔集团CEO张瑞敏公开表示了对家电连锁渠道霸权的不满后，又高调表示将与百安居进一步关系，着重打造厨电专柜。这一举动被业内盛传为“海尔的公开叫板”。家电企业与建材渠道的合作关系也一度备受关注。
“纯粹为躲避家电连锁进场费的说法太夸张了。”国内某厨电品牌北京区负责人表示，并非为抗衡家电连锁而辟径于建材市场，“主要原因还是由于存在可开发的市场空间，何况建材渠道也有进店成本。”对于这一说法，国内某知名厨电品牌整体厨房业务的负责人也向记者证实：“我们曾与百安居尝试过合作，由于销售情况一般，加上他们收取20%～30%的高额返利，我们最终还是决定退出该渠道。”
相比与家电连锁渠道多年的合作，家电厂商目前与建材渠道的合作关系并不明朗。蔡国汉就对记者表示：“方太目前没有兴趣进入建材市场，更多的关注是在与家电连锁的合作和自身专卖店的建立上。”
据《电器》了解，阿里斯顿、西门子、GE等国际知名品牌在百安居也开设有专柜。但西门子洗衣机事业部产品经理任培东透露：“目前我们只有很少一部分的产品在建材渠道销售，比重大概只有5%，短期内也不准备拓展国内建材渠道。而国外的情况正好相反，很多知名的家电品牌与橱柜品牌相互依托，建材渠道的销售份额是最大的。”
相比国外建材市场在家电零售业中不可或缺的地位，任培东表示：“中国建材渠道发展家电业务的时机还不成熟。”
国内的建材零售商方面也未明确表示全面涉足家电业态。如果说百安居扩展家电业务的态度还“相对积极”，居然之家和爱家家居的反应则更为平淡。居然之家北京有关负责人表示，他们没有主动与家电企业联系，但对于“有意愿合作”并且“具有一定实力和知名度”的家电企业或经销商，居然之家也欢迎其入驻。而在爱家家居北京一家门店里，记者也并未看到专门经销电器的专柜，仅有少数几家销售橱柜的店面在搭售德意、老板、华帝等品牌的厨具，白色家电则更是难觅踪影。
国内另一大型建材连锁东方家园位于北京八角地区的门店中，记者只见到了少数几类依托于橱柜进行销售的厨房电器和阿里斯顿、A.O.史密斯等几个品牌的热水器产品。由此看来，尽管销售模式、商业定位相类似，建材连锁商们对于家电业务持有的态度却大相径庭。
与谢军谊所透露的深圳地区建材市场电器业务比重较高的情况相不同的是，大部分厂家告诉记者在国内其他大中型城市，尤其是在北方城市中，本地建材市场的电器销售比重“非常低”。在北京本地的一些集中销售建材的区域，记者也发现很难找到销售电器的门店，间或有一两家饮水机或热水器的专卖店，都足可称得上建材城里的“万绿丛中一点红”了。
中国建筑装饰业有关人士认为：“目前中国建材渠道才刚刚涉足家电业务，谈其规模还言之尚早。但相信家电业务在建材市场中的比重肯定会越来越大。并且随着建材零售商与家电制造商之间合作机会的增多，必将探索出有利于双方共赢发展的合作模式。”
作者：祖颖婷
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