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南北大众祭起降价“屠刀”引车市震荡
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铭万网
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时间:
2007年03月22日09:11
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信息来源:
信息时报
| | 一汽大众最高降幅达10％，上海大众最高降1.1万元
日前，中国市场影响力最大的南北大众相继祭起了降价屠刀。3月8日，一汽大众宣布启动“突破07行动”，对除开迪以外4款主力车型速腾、新宝来、捷达、高尔夫等进行价格调整，其中速腾最高降幅达到10％。仅一周之后，3月15日，上海大众也宣布启动“E计划”，对桑塔纳、POLO等主力车型价格进行调整，降幅从2800元～1.1万元不等。
几年前南北大众联手出击使降价潮波及到整个车市，并造成部分二线品牌企业亏损。此次南北大众再次联手以全系降价的形式向竞争对手发难也旋即激起千层浪，引得中级车市场全面震荡，竞争对手被迫跟风。
一汽大众：主导降价先机
降价前，一汽-大众的各个产品表现都不错，市场正处在上升期，作为一家非常成熟的企业，一汽-大众的降价行动显然是经过深思熟虑的。
对此，一汽-大众销售公司副总经理石涛表示，此次全线价格调整最主要是从一汽-大众的现有产品来考虑的，作为产品定位，包括整个用户群，包括最终的价格等等，因为从用户群来说，从市场的变化，还有用户的需求，产品如何跟用户群来进行沟通等多重因素考虑。第二，从市场来说，因为竞争对手在不断地变化。第三，从价格来说，必须要有很好的结构，以满足用户的期待。对于一个新品来说，各种企业都有自己的产品结构。
从 “皮实耐用”的捷达开始，再到宝来、高尔夫、速腾、新宝来，一汽-大众每一款车型都会被消费者视为经典之作，在市场中极受推崇。但除了捷达外，其他车型却卖的不是太好，可谓“叫好不叫座”。
个中原因，一是价格偏高，二是市场反应慢。一汽-大众此次价格调整，正是有的放矢，取得了市场的先机。据了解，“突破07行动”实施二周以来取得了良好效果，众多一汽-大众经销商都反映全系列车型供不应求，销量也比降前增加了三成以上。
在一汽大众品牌体验中心展厅也看到，一拨一拔看车客户络绎不绝，尽管销售人员较多，个个都显得手忙脚乱。不少看车客户接受采访时都表示，一汽-大众降价幅度还是非常到位，已经接近了心理预期，自己正在考虑出手了。
市场反应
中级车市场全面震荡 竞争对手将被迫跟风
从一汽大众此次降价来看，全系降价已经对竞争对手形成了合围之势，使整个中级车市场出现了剧烈震荡，受到冲击较大的车型集中在东本CIVIC、东标307、伊兰特、花冠、日产TIIDA等车型上，在其影响下，目前这几款车除花冠外经销商处的促销力度基本上都有万元以上，预计其它一线品牌将采取半个月到1个月的时间进行观望，在加大经销商层面的优惠力度的同时，官方层面的降价也可能会跟风而至。
上海大众：价格体系进行优化调整
上海大众称这次行动为“E计划”。所谓的“E计划”，即超越自我（Exceed）、迈向优秀（Excellent）、追求效率（Efficiency）、与消费者共享（Each&all）的组合营销行动。在这个计划中，上海大众对旗下各款车型实行产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计了个性化的增值服务方案。由此，上海大众今年“迈向优秀”主动营销模式朝着更务实的方向推进了一步，企业和产品的市场差异化竞争优势显著提升。
上海大众总经理陈志鑫表示，作为上海大众最新推出的市场营销举措，迈向优秀“E计划”是上海大众对消费者需求的及时响应，也是上海大众企业综合竞争力提升后的正常市场行为，更是上海大众营销模式积极转变的一个信号。在过去两年的调整转型中，上海大众成功地实现了由“产品导向”到“市场导向”的转变，从今年开始，上海大众将进一步促进营销模式从“关注直销”到“主动营销”的转变，根据对市场和消费者的精准解读主动出击，提供更多更适合细分市场需求、更具性价比的优质产品和服务。上海大众将积极根据“锁定目标用户，开发潜在客户，促进成交客户，培育忠诚客户”这一客户发展循环模式开展行之有效的主动营销。
上海大众价格调整后，市场关注度有所增加。据广物上海大众店负责人介绍，实际上价格调整之前上海大众全线产品就有很强的竞争力，市场销售情况也之一很稳定。此番降价之后，前来展厅咨询的客户有所增加，成交量也有上升的趋。
市场反应
对市场冲击有限厂家纷纷跟进
据了解，上海大众降价行动是在上海通用、东南汽车和一汽大众实行降价后跟进的。2005年上海大众和一汽大众曾经联手降价，对车市造成了深远影响，后来很长一段时间各品牌都陷在“降价潮”中，车市在低潮中徘徊了几个月。
此番上海大众跟进降价，但市场效力估计没有2005年那次大。桑塔纳的调价对东风雪铁龙爱丽舍造成了一定影响，雪铁龙对爱丽舍16V降价1.7万元，最低售价8.98万元。
而POLO劲情和劲取价格调整幅度有限，实际上目前市场上POLO的竞争对手飞度、思迪和乐骋、乐风等车型均有较大优惠，冲击力也有限。
途安的降价被认为是一种主动出击的姿态。目前东风日产骏逸以高性价比赢得了市场极大认同，现在长安福特又推出了S-MAX，在高档MPV市场的争夺尤其激烈，途安的调将将有助于保持其性价比。
据在经销商采访中了解到，PASSAT领驭实际上此前一直有赠送礼品的促销，目前领驭月销量能达到1万辆，所以并没有必要进行大举促销。
作者：熊成明 黄习伟
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