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中国搜索引擎广告被无效点击“扼杀”？
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铭万网
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时间:
2007年03月22日09:27
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信息来源:
北京青年报
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“中国搜索引擎的无效点击率明显高于美国。较高的无效点击率和较低的投资回报率成为令众多的百度广告主困扰的一个问题。”上周，在美国投资银行摩根大通主办的第二届全球互联网大会上，正望咨询总裁吕伯望发布了2007年第一季度搜索引擎广告主调查结果。调查结果显示：包括恶意点击和无意点击在内的无效点击，是广告主最为关注的问题。
搜索竞价广告客户是按网民点击数付费，如果存在大量非潜在客户点击广告，必然会形成广告成本大增，但推广效果却丝毫未增的反差。这就是所谓的无效点击。据有关人士介绍，无效点击最直接的表现形式就是恶意点击欺诈，具体可分为两种形式，一是广告投放客户竞争对手为了耗尽对方的营销费用而采取的恶意点击，二是竞价排名提供商或中小站长为了赚取利益，自己恶意点击广告主广告。
而在欺诈点击之外，另外一种一直被大家所忽视的无效点击，就是“无意点击”，即网民在使用搜索引擎时，非目标用户大量由于混淆自然信息与广告信息，从而大量点击广告结果，而这部分点击对广告主毫无意义。商业与自然搜索结果区分不明显，低龄娱乐用户比例过高是造成无意点击过多的主要因素。据最近中国市场研究集团的一个调查结果显示，百度有20%的搜索流量同MP3相关，这从一个侧面也反映出了百度用户以低龄化、娱乐化的年轻网民为主的现实。
业内人士强调，如果搜索巨头不重视无效点击尤其无意点击的产生，最终会导致广告客户通过体验性价比，转而选择其他搜索厂商的服务。来自花旗集团的调查显示，百度的客户流失率可能会有所上升。未来6个月内，计划在百度削减广告支出的客户与计划增加广告支出的客户数量之比为15：20；同时调查还显示，客户在Google的平均广告支出高于百度。而据来自雅虎北京地区某经销商的内部消息，今年1月份大量原百度客户转而购买雅虎的竞价服务，最高时仅北京一个地区一天时间就有超过20个，而这仅是雅虎一个经销商的数据统计。
专家表示，不断提升反点击欺诈技术可以有效降低无效点击的发生。据正望咨询的调查显示，Google在应对“点击欺诈”方面比百度做得更好。数据显示，百度的平均点击欺诈率为34%，而Google仅为24.1%。而雅虎的反点击欺诈技术也刚刚获得了国内权威评测机构计世资讯的反点击欺诈认证证书。
雅虎相关负责人表示，除了不断完善反点击欺诈技术，提升商量流量将是有效减少无意点击的关键。据CCWResearch《2006年中国搜索引擎市场研究报告》显示：百度的商业流量百分比为79.5%，Google为85.6%，而雅虎的商业流量则高达88.9%。
著名互联网专家吕伯望认为，从长远来看，搜索厂商的发展方向应该在进一步提升竞价广告的投放效果上，通过较高的性价比来进一步吸引企业客户。业界人士表示，搜索市场经过前两年的快速发展，企业客户已经趋于理性，搜索营销真正能带来价值才能打动客户。因此，搜索厂商应该将重点放在吸引具有消费能力的网民和商务人士上，并针对广告客户创造有潜在购买能力的点击，即创造高质量的商业流量，从而提升搜索竞价的营销效果。
作者：田野
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