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让商业促销退出公益宣传
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铭万网
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时间:
2008年04月01日09:42
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信息来源:
红网
| | 编 者 按 ：公益活动中所参与的商家，本身就在消费者心目中已获得了无形的荣誉和信任。因此，尽管公益活动中欢迎商家参与，但并非任何商家都有资格参加，只有那些对社会有责任感、拥有良好形象的企业才可享有此荣耀。
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3月22日上午，在吉林省长春市人民广场前，世界水日公益宣传活动吸引来大批市民。然而，很多前来取“健康饮水经”的市民却发现，这里几乎成了一些商家促销的现场。大约100米长的宣传活动区容纳了近10处净水机、热水器的商家，而本次活动的主角──世界水日公益宣传展台却被围在中间显得十分孤单。“价格便宜，经济实惠”、“去除99%余氯”、“高效去除水中铁锈、颗粒杂质”等宣传口号成为活动现场喊得最响的声音。
无独有偶，2008年3.15消费者权益日活动现场，本该是由普通消费者唱主角的活动，在一些地方却变成了商家展销商品的平台。许多市民就此质疑，维权日，怎么就越来越变了味了？
如今，越来越多的公益宣传掺杂着浓厚的商业色彩，这种公益宣传中商家促销唱主角的现象值得让人深思。
众所周知，公益宣传的目的就在于对人们的自身行为、道德及生活健康等的一种提醒、教育或警示，其主要特点就在于它的文化性、公益性和教育性。这种目的和特点决定了公益宣传是对社会的一种自觉奉献和无偿馈赠，是一种重社会效益而非商业利益的行为。因此，公益宣传必须与借助媒体或其他组织而产生商业利益的商业宣传区别开来，否则，就改变了公益宣传的性质和根本目的。这样讲，并不意味着公益宣传就要谢绝商家参与。相反，只有更多的商家参与其中，才能有效扩展公益宣传的广度和深度，取得最大程度的宣传效应。
从近年来的实践看，一些商家之所以对公益宣传青睐有加，也正是看中了公益宣传这一特殊的招牌，想藉此宣传企业的品牌，加深人们对品牌的认可，增强人们对企业的好感和美誉度。而从实际效果看，这种淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深藏于对公益事业的积极支持和参与之中的做法，也能更好地让消费者在欣赏、钦佩之余，自觉不自觉地接纳企业及推销的产品和服务。由此看来，公益活动中所参与的商家，本身就在消费者心目中已获得了无形的荣誉和信任。因此，尽管公益活动中欢迎商家参与，但并非任何商家都有资格参加，只有那些对社会有责任感、拥有良好形象的企业才可享有此荣耀。组织公益宣传的政府部门如果缺失了对参与公益宣传的企业的资格审验，无疑就大大降低了公众对公益活动的认可度。
其实，专司公益宣传的政府部门并非没有察觉许多公益活动披上了浓厚的商业外衣，只是在许多情况下是不得已而为之。因为若非如此，一些公益活动往往就会因经费缺乏而搁浅，而吸引商家参与往往能靠接受赞助等实现保本经营甚至还可小有盈余。因此，有效规避公益活动中商家促销唱主角的现象，必须保障公益活动有充足到位的资金拨付。从另一角度看，吸引商家参与，作用也不可小觑。因为在很大程度上它们往往能吸聚人气，改变组织者自打锣鼓自唱戏的冷清局面。这其中关键就在于政府部门如何把握好度，让商家正确处理好公益活动与商业促销的关系，让商业促销退出公益宣传，还原公益活动的公益本位。
笔者认为，让商业促销退出公益宣传，完全可以实行划分公益宣传区、商家促销区等专门区域、分类管理的办法。在公益宣传区内，一切商家通过公益宣传所传播的副产品应定位于企业的精神、形象或品牌，不可染指于具体的商品促销，真正让公益宣传成为不附带商业色彩的净土。而在商家促销区内，可以让企业大张旗鼓地造势进行商品竞争与促销。这样，可有效消除公益宣传与商业促销相互掺杂不清的现象，既让消费者咨询公益知识有去处，也可让商业促销大大方方地借机搭台，搭车促销，从而实现公益宣传与商业促销的共赢。
作者：李鹏
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